从货架走向银幕 玩具公司押注IP转型升级

和大多IP从漫画、电影、游戏衍生发展出玩具的常规路径不同，芭比IP是“反其道而行之”，从货架走向动画、游戏包括银幕。在2022年度“全球最赚钱的50个IP”榜单上，芭比娃娃IP总收入194亿美元，排在第14位。

芭比属于美国老牌玩具厂商美泰（Mattel）所有，公司成立于1945年，首款芭比娃娃于1959年推出，旗下拥有芭比、美国女孩、费雪、风火轮、美高、托马斯&朋友等玩具品牌。芭比娃娃一直是美泰最重要的收入来源，2023年上半年，芭比贡献总账单货值4.6亿美元，占企业总额的21.49%。

不过，曾经风靡全球的芭比娃娃，近年来在消费市场表现不佳。从数据上看，2013年之前，美泰每年最多能售出5800万个芭比娃娃，意味着每分钟就有110个售出；而2013年后，芭比娃娃每年的销量持续负增长。2022年第四季度芭比娃娃总销售额出现了大幅下跌，同比减少33%。

记者在位于杭州国大城市广场的“玩具反斗城”门店里，看到芭比娃娃的货架只有一个，放了少许几款产品，不少位置还摆上了迪士尼公主相关玩具。

《芭比》电影是美泰联合华纳兄弟进行IP合作的产品，以当下女性自信独立的价值观为基调，希望重塑芭比娃娃的形象及IP。据美国投资机构Stifel Financial的分析师德鲁·克拉姆估计，《芭比》电影最终将在全球获得4.5亿至5.5亿美元的票房收入。Stifel分析师Drew Crum预计，这部电影今年将为美泰带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影。不过，美泰已经从这次芭比热中获得了0.10美元的每股收益增长。

记者了解到，在电影上映之前，美泰官方上线了自己为电影《芭比》打造的主题芭比娃娃，均为电影中出现的角色，共有4款9种造型，价格从25美元到50美元不等，目前这批玩具全部售罄。

美泰董事长兼首席执行官伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）去年年底指出，“我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。”据《纽约客》报道，除芭比外，美泰公司还计划将旗下的玩具IP改编成45部电影，明年还会开业线下冒险主题乐园。

IP也有代际属性 联名时快速跟进是最好策略

“我小时候不仅玩过芭比，还看过不少相关动画片，对这个IP还是蛮有感情的”，90后女生小周在真人版电影上映后不仅去影院观看，还购入了不少芭比限定款，大多都是手机壳、眼影、防晒喷雾等日常用品。

上海财经大学数字经济教授崔丽丽认为，芭比娃娃这个IP角色形象经典、深入人心，基本上影响了80末、90后这一群体。但从“换代概念”上看，芭比虽一直在不断扩展娃娃的场景、人物形象和其他配套产品，但并不是跨代际产品。“这也意味着，要用这个IP形象影响更多人群，未来还需要具有持续性的内容输出，从时尚文化符号、价值观层面去延伸。”

记者也观察到，芭比娃娃近些年的没落来自多个方面的原因，流媒体和电子游戏兴起，挤压了传统玩具市场；另外，芭比娃娃的“人设”和当下主流价值观逐渐脱节，其展现的完美身材、化妆风格和恋爱场景也很难让现在的孩子及家长买单。

站在IP联名角度，崔丽丽也给出了自己观点。她认为，产品消费场景和人群使用场景与该IP的重合度，是联名能否达到效果的重要考量因素。“与芭比时尚定位和受众定位联系更紧密的品牌往往会在联名方面更受欢迎。”

据悉，目前市场上参与芭比IP联名的品牌大多定位于年轻消费者，其售卖的联名商品价格也不贵，以名创优品、珂拉琪、好利来等品牌为例，只需几十元不到的价格，就能拉动消费者参与进这场芭比粉派对。

“小企业永远无法创造大趋势，对小企业来说，快速跟进是最好策略。”品牌研究方面的业内人士说。

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