“天气太热，您需要什么我们可以送上门！”新手妈妈方小姐收到平台发来的消息不到一小时，两盒辅食和一个吸鼻器就送进了家门。

方小姐说，“通常讲，有长期需求的商品，比如纸尿裤、奶粉等，会在电商平台搞活动时囤货，而一些临时性的需求，就会在家或单位附近的实体店解决，尤其是现在不少店铺还提供送货上门服务。”

像方小姐这样的消费者不在少数，她们可以对品牌忠诚，但不会对某一个母婴平台保持高度的黏性。这种消费心理叠加多元化的消费渠道，令垂直类的母婴电商举步维艰。

以至于行业里，母婴电商即便是退场，能激起的浪花也越来越小。

庞大的母婴市场和其他行业究竟有哪些不同？巨大的市场流量，又被哪些渠道瓜分了？

市场空间如此广阔 垂直精准的母婴电商却日渐式微

前不久，母婴类垂直电商平台“蜜芽”宣布自家App将于9月10日停运，后续将通过小程序和有赞商城继续运营。去年8月，国内最大的母婴电商平台之一“贝贝网”被曝资金链断裂。

如此垂直精准的母婴电商为何日渐式微？“一边是高频刚需吸引行业外的竞争者，一边是已经见顶的流量，如同指缝中的流沙，怎么抓都抓不住。”电商营销专家琚春华给出了他的观点。

同样的，从业者谷洋认为，“流量是不会凭空消失的，只会被其他渠道抢夺。”他表示，母婴赛道十分宽广，加上母婴电商本身缺乏真正的护城河，最终引来阿里、京东、拼多多等综合电商巨头的垂涎，纯属意料之中。更何况，在电商平台之外，逐渐兴起了抖音、快手、小红书等新兴平台以及直播等新的零售方式。此外，这几年频频引发巨头关注的社区团购，也将高复购率的母婴产品视为重要品类。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

琚春华表示，母婴类产品是有娃一族的绝对刚需，这使得母婴行业在所有人眼里都是块“肥肉”。

竞争者涌入之后，首先便是价格战。显然，和综合类电商对决，垂类电商的价格几无胜算，流量被分食亦成终局。

随着营销方式开始向内容营销转变，以小红书为代表的种草文化以及像年糕妈妈、崔玉涛医生等通过IP打造等方式走红的电商，都在不同程度上争夺了母婴电商的流量。

这些差异化的需求，给平台带来了两个挑战：一是SKU够不够多，二是能否持续获得新的客户。SKU多意味着需要引入更多的品牌或商家进驻，持续获取新的客户则意味着获客成本也会水涨船高。母婴行业主要面对的是妈妈（含准妈妈）以及0至7岁的婴童人群，即便加上备孕、怀孕等时期，一个用户的生命周期最长也就七八年，最短可能数月。

一把辛酸泪，有的母婴电商平台将流量拱手相让，有的最终退出宽广的母婴赛道，这幕情景令业内人唏嘘。

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