品牌溢价高、性价比低

“氪金”的蕉下生产全靠外包

“中高端年轻女性”“主打防晒”“迎合年轻女性审美”，成了蕉下的制胜法宝。

而后，兼具科技和潮流美感的蕉下，陆续推出了6个系列的防晒伞，包括胶囊系列、果趣系列、随身系列、双层小黑伞、花苞五折伞等。至今，蕉下有22款精选单品各自获得过3000万元以上的销售额。比如，蕉下2021年销量最高的一款单品是果趣系列的晴雨伞，官方售价219元，目前销量累计达到450万。

蕉下如此耀眼的业绩表现，吸引了资本的关注与青睐。近日，防晒品牌蕉下控股有限公司（下称“蕉下控股”）向港交所递交了招股说明书，拟在港交所主板上市。本次IPO，中金公司、摩根士丹利担任公司的联席保荐人。

招股书显示，截至目前，创始人兼CEO马龙持股29.07%，其配偶王盈盈持股3.61%；联合创始人兼总裁林泽持股27.91%，其配偶黄程程持股4.35%。两个创始人签署了一致行动协议，合计来看，蕉下创始人及其配偶合计持有公司64.94%的股权。除此之外，蕉下控股还获得多个投资方的加持，其中，红杉资本、蜂巧资本分别持有公司19.37%和6.96%的股权。

一把晴雨伞卖200元、仅融资三轮就冲IPO、九个月估值翻了28倍……这些都是蕉下亮眼的成绩。通过计算可见，自2015年至2022年七年时间，蕉下的估值从0.29亿美元增加到30.26亿美元，翻了100倍左右。

但实际上，动则上百的蕉下，其实“生产靠外包”。翻开蕉下招股书可以发现，在生产模式上，蕉下采用了ODM代工模式。蕉下将所有生产外包给合约制造商，由其加工自行购买的原材料，生产后向蕉下提供成品。意味着，蕉下只提供产品设计与研发的服务。

招股书还显示，其触达到用户的方式主要靠DTC（direct to customer）模式，即直接面向销售，铺了大量的自营线上渠道（占比八成），包括天猫旗舰店、京东等。蕉下还将营销费用中的大部分都用在了小红书、抖音、微博等社交平台的种草上。仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，其中199个KOL拥有逾百万的关注粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

报告期内，公司的研发开支约1990万元、3590万元、7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。同一时期内，公司的销售费用分别为1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元，分别占公司收入的50%、42.6%、40.9%。可以看出，公司的销售费用是研发费用的十倍还多。

记者在某购物网站搜索发现，一把兼具小身材、防晒、手电筒功能的左都伞，价格在80元左右；近40年历史、防晒、抗造且实用的天堂伞，价格也在百元以内；某进口“拇指”伞，比手机小，能抗6级风价格也在百元以内，蕉下每款伞几乎都在150元以上，“迎合年轻女性审美”的蕉下真的不是“智商税”吗？

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