不满足于线上购物

这届父母“倒逼”品牌作出改变

长久以来，母婴用品整体消费渠道主阵地在线下，90后父母并不满足于仅仅购买产品，他们似乎更需要服务和“社交场所”。

“孩子平时喜欢过来玩，体验下新玩具，然后我们顺带会买些穿的用的。”很多个周末，晓琼都会带着儿子到龙湖滨江天街的Babycare门店逛一逛，她还加上了导购微信，并进入品牌搭建的宝爸宝妈群，认识了不少育儿理念一致的年轻父母。据了解，此后，品牌方还有意通过组织露营等亲子活动，让线下不止停留在销售层面，而是有更多互动。

可以说，该品牌不再是传统B2C模式，其核心战略是C2B2M——即通过对用户的深刻洞察，突破常规设计出绝佳方案，然后反向推动供应链的改革，实现产品的落地。在这种战略下，这届父母既是消费者，也是产品设计者。该品牌设计出了让父母共同参与带娃的无性别化产品、更厚实卫生的湿巾、全能型纸尿裤……目前Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。

据天猫渠道数据显示，2021年，品牌在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置，且TOP类目数量同比增长高达86%，目前在全渠道已拥有4500万用户、1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万。

消费者与品牌

逐渐转向“平等的对话关系”

拿杭州本土母婴APP“亲宝宝”来说，除了成长记录云空间、智能育儿助手、品牌商品等核心业务，它已经深入到育儿场景。“我们致力于打造DTC品牌，即 Direct-to-Consumer 的缩写，直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括，就是我们通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。”

亲宝宝创始人&CEO 冯培华认为，集“线上服务与实物产品”一体更能满足这届年轻父母“家庭育儿”的核心需求。截至目前，亲宝宝已累计注册用户超一亿、服务家庭数超5000万，其自有品牌推出的纸品、喂养用品、洗护和玩具等也拥有了大量拥趸。

值得关注的是，除了品牌方，线下商场也在“焕新”。以中大银泰城为例，记者发现，如今的中大银泰城变得更“可爱”了。这里能看到各种造型的玩偶，会在每天固定的“宠萌游乐”互动时间里跟顾客见面，“我们想营造像‘迪士尼巡游’那样的氛围，让每一个来商场的孩子能跟‘宠萌玩偶’互动。”银泰百货中大店总经理周珊珊介绍，商场里的保安、保洁和柜员也是隐藏的“武林高手”，会“变身”音乐剧里的人物，跟小朋友一起舞动。

据悉，银泰百货中大店为了打造成为“杭州最好逛的亲子商场”，将在原有优质婴童类品牌基础上再作升级。此后，适合亲子互动打卡的网红台阶、亲子运动场等游乐设施也将陆续落地中大银泰，为杭城年轻父母构建更多样的消费场景。

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