杭州日报讯 近日，不少搭乘地铁路过市民中心站的年轻人在几块广告屏幕前驻足，这是中国妇女报联合母婴新消费头部品牌Babycare发起的“陪新一代爸妈撕掉标签”的活动。对于广告上“养娃是妈妈的事”“哺乳期舒适比美更重要”“男主外，女主内”等传统观点，年轻一代父母似乎并不认同。这场新旧育儿观的碰撞在微博阅读量超3.5亿。

根据艾瑞咨询3月最新发布的《2022年中国母婴行业研究报告》：90后父母已占育龄人口的60.6%，成为绝对的主力军。事实上，育儿观念的不同也造成了90后父母在母婴产品消费上的变化。

爱孩子，也“悦己”

母婴市场消费升级趋势明显

尽管近年来我国新生儿出生数量持续下降，但我国母婴市场规模依旧可观，2019年起,母婴类企业迎来爆发式增长,去年新增注册企业数超过180万家；在抚养和教育花费上，2021年中国母婴人群月均支出总额达5262元；预计2023年我国母婴市场规模将超过4万亿元——这些数据透露了一个信号：随着85后、90后成为母婴行业主力消费人群，其消费力度的增加助推了母婴市场总量的增加。

新一代的父母有着更优的教育背景及相对父辈更好的生活条件和经济收入，更相信科学育儿。同时，他们希望自身的育儿状态是“轻松”“愉悦”的。

就婴童食品来说，位居首位的要求是安全，其次还有好吃、有趣等诉求；洗护用品方面，这届父母更热衷于选择舒缓保湿、氨基酸、无硅油等更精细化、更安全的产品；儿童玩具用品上，益智、智能、编程类玩具消费增速最快。

还有一个明显特征，90后父母并不迷信进口产品。

“宝宝还在肚子里的时候我们就决定用国产奶粉，我做了不少功课最后选了飞鹤，但实际上伊利、雅士利这些也都不错。”90后学霸妈妈韩一丹是位“成分党”，国产奶粉已经足够满足她高端化、细分化需求。韩一丹说，在洗护用品类，她也有除了国际大牌强生和贝亲之外的选择，“启初和红色小象我也愿意去尝试。”

关注孩子的同时，年轻的妈妈们也关注自己。据艾瑞数据，38.2%的孕妈坚持在孕期做皮肤护理，35%左右的孕妈会在孕期通过瑜伽、健身保持身材。孕期护理、产后修复等消费也推动了孕产妇产品市场的发展。

记者在滨江某瑜伽馆遇到怀孕7个月的黄蔚然，她每周2-3次的孕期瑜伽练习，同时关注一切让自己看起来更美的产品。“我还在准备产后的月子服、哺乳内衣，发现有很多好产品，设计感在线，功能也更完备，还有和国际新锐设计师联名款的家居服。”

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