头部品牌一路狂奔 小微奶茶不断龟缩

山野溪是一家开在杭报集团楼下的新式奶茶店，店里除了卖奶茶，还有茶台泡茶，也卖茶叶。

杭州人嗜“甜”。支付宝统计的中国最“高甜”的十大商圈里，杭州武林广场商圈成功入围。在各种榜单里，杭州人的奶茶消费均能稳居前三，市场空间很大。然而，这个行业高手遍布、竞争激烈。在杭州的武林广场商圈做奶茶店，这几位Z世代年轻人勇气可嘉。

“年轻人喜欢喝奶茶，30岁以上的人喝纯茶，那我们凑在一起玩一玩，看看有什么新玩法。”用联合店主徐梓译的话说，他们开这个店，就是三个“95后”的茶学毕业的年轻人在一起，探索怎么把传统茶饮和新式茶饮结合得更完美。

“市面上奶茶店很多，大多香精奶昔勾兑。我们要做点不一样的，用自家产的茶和鲜奶，做健康无添加的鲜奶茶。”徐梓译说。

奶茶店的技术、资金门槛不高，是很多年轻人第一个创业项目。但在徐梓译看来，对奶茶店来说，小店经济和资本化，是两种截然不同的生态和玩法。“他们有钱，能营销，砸广告，门面遍地开花，形成品牌效应。喜茶、奈雪，有各种各样的花样，可以影响很多人，而我们影响的可能只是这栋楼和附近的人。”

投哪儿创始人兼CEO陈秋冬的说法吻合了小微奶茶店主的“无奈”，他表示，奶茶的头部品牌在核心商圈具有谈判能力，能够抢占最有利的位置，未来有流量保证。“头部品牌对小的奶茶店也会形成挤兑，通过互联网打法形成垄断、赶尽杀绝。”

在奶茶市场上，头部品牌在资本的助力下，正在全国扩张，一路狂奔。据窄门餐眼和工商数据，注册时间小于5年的茶饮品牌：喜茶现有门店696家（含喜茶GO），奈雪的茶现有门店497家，茶颜悦色现有门店223家。

2020年12月1日，喜茶在上海开出了第100家门店。8年前，喜茶以一杯原创芝士茶开创中国新茶饮行业。此后，喜茶的品牌势能也不断累积与暴发，截至目前喜茶在全国开出超过650余家门店。

在最近两年，喜茶除了在一线城市扩张以后，也进入了更多新一线城市：从杭州到武汉，从长沙到西安再到重庆，喜茶在这些新一线城市的门店数量都已经超过两位数，其门店清一色布局在城市A级商圈，这样的门店数量和区位选择也让它在众多新茶饮品牌中一直处于领跑地位。

备受资本青睐

抢占消费者心智

奶茶行业熙熙攘攘，入局者众多。天眼查专业版数据显示，全国经营范围或者企业名称包含“奶茶”的企业超30万家，其中广东省的数量最多，超5万家，广西和江苏分列2、3位。

从新增注册的奶茶店来看，奶茶店从2016年开始，呈现快速增长趋势，2020年，新增成立的奶茶店数量达9.4万家。此外，我国奶茶店的注册资本绝大多数都在0-100万，且大都成立在5年之内，奶茶生意成本较低，奶茶行业相对年轻。

如今的奶茶店能赚钱么？

陈秋冬表示，奶茶毕竟是一个店，要看地段、财务模型、单店表现，单店成本包括人力、租金、营销。现状是，很多奶茶店不赚钱。

“某些品牌的盈利能力、体量和利润不成正比。对品牌店来说，由于原料好，制作耗时，奶茶制作成本很高，口味变化、新品研发，都是一种隐形成本。这个行业短期来看不赚钱，但长期来看，投资逻辑是成立的。”

陈秋冬指出，奶茶所在的消费领域，是当下的投资风向标之一，因具有抗周期性、有现金流的属性，备受资本青睐。

“在消费升级的趋势下，奶茶界涌现的新锐品牌切中年轻人群体，形成了刚性而持续的市场需求。资本进入以后，奶茶店具有很强的扩张性和复制性，属于优质资产。”

陈秋冬指出，在奶茶的一级市场里，中小品牌相对脆弱，头部品牌较少，头部企业从规模、体量、市值上来看都比较好，因此受到资本扎堆追捧。

他认为，奶茶头部品牌的高估值背后，也存在一定资产泡沫化，跟企业真实盈利能力有一定偏离，更多地通过“讲故事”、“快速扩张”，以实现资产证券化。

陈秋冬说，“此前，奶茶行业疯狂融资，品牌间处于白热化竞争，拼命烧钱、烧市场，在营销、补贴的情况下，带动了年轻人的消费习惯，消费频次大幅增高。”

“从成本结构来看，奶茶还是高利润的。对于奶茶品牌来说，一旦形成心智占领后，年轻人对头部品牌的价格上涨、新品价格是相对模糊的。当然，追求更高性价比的年轻人也会去选择一点点、Coco等品牌。在我看来，喜茶、一点点，它们各成一派、各占优势。”

陈秋冬表示，在经济下行的情况下，资本相对恢复理性。“当奶茶行业稳定下来，还是得实打实地回归实体本源，还原生意本质，追求门店盈利，通过卖商品来赚钱。”

从“异类”到“战略合作” 新式茶饮开拓新增长点

面对新式茶饮的来势汹汹，从业茶叶研究三十余年的中国农业科学院茶叶研究所茶深加工团队首席科学家，中国茶叶学会深加工专业委员会副主任尹军峰道出了传统茶业人与新式茶饮的爱恨纠葛：“一开始觉得新式茶饮是茶业的‘异类’，但现在我们发现它是‘伙伴’，而随着时代的发展，我相信，它还将成为传统茶业的‘战略合作者’。”

尹军峰表示，近年来，非传统茶叶企业融资方面捷报频传，在追求个性化、特色化的新时代饮品潮流下，新式茶饮的崛起是必然趋势。

尹军峰坦言，传统茶业也在不断寻求突破之路，“我们针对传统市场需求，推出了‘年份茶’‘山头茶’等新品类，以期推动行业发展，但市场反馈让我们意识到这种程度的改变茶产业发展而言是远远不够的，我们需要‘变革’。”

与此同时，新式茶饮人士以全新的视角带来了茶饮新可能。“这批新的茶饮从业者从包装、饮用方式、艺术展示等方面突破了传统茶业人的思维定式，开拓了茶饮新的增长点。”

在倪晓英看来，奈雪、喜茶等新式茶饮是茶叶传统加工与深加工融合后的产物，在近年来发展迅速。倪晓英表示：“我们可以看到，随着时代发展，茶产品、茶的经营模式在不断趋于融合。从传统的老式茶馆只卖茶到街头时代开始卖奶茶再到如今风靡的新式茶饮模式，融合也是为了更好顺应市场对于茶品的饮用需求。”此外，她还认为，传统茶馆经营模式与现代茶饮经营模式的相互区别、相互渗透、相互学习都会产生碰撞，由此带来茶叶制作加工方法的碰撞和改变。

让传统茶叶人欣喜的是，新茶饮的兴起给整个行业带来增量是净增量。尹军峰说：“这批人并非是传统茶饮饮用人群，随着饮用人年纪的增大，对奶、糖分摄入需求会减少，一部分会转化为纯茶饮的目标人群，给整个产业带来新增长。另外，从全产业链角度而言，新茶饮对茶原料的诉求也有别于传统，让规模化标准化生产的茶叶有了市场。”

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