每日商报 今年初突如其来的新冠肺炎疫情，让众多的企业都陷入了困境，经历了多年风雨的杭州老字号企业也在这场疫情中饱受冲击。餐饮业的百年老店楼外楼、“杭产三绝”之一的王星记、中国老字号糖果食品店采芝斋、“江南药王”胡庆余堂国药号、中国眼镜行业的百年老店毛源昌眼镜等都遇到了困难：生产线马力不足、线下门店关门、产品库存积压严重、出口受阻……

目前，疫情的影响仍然持续存在，在新常态下，老字号企业也在积极开展自救“突围”，转变经营思路，走出舒适圈，试水电商、直播带货，研发新产品“修炼内功”。希望通过这些转变，让老字号逐渐走出困境，在后疫情时代焕发“新生”。

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楼外楼春节歇业 王星记积压20多万把绢扇

疫情以来杭州多家老字号都遭遇困境

有着170多年历史的楼外楼，头一回在2020年的春节歇业了，旗下的餐厅，湖畔居花港茶楼、天外天菜馆、玉泉山庄、东楼餐厅全部关停。

这一歇，就是一个多月。直到3月1日，楼外楼才正式恢复堂食，但就餐方式有要求，20张餐桌间隔距离1米以上，在同一时间接待人数控制在百人以内，客流量比以往少了一半左右。

每年的4、5月份是杭州的旅游旺季，也是杭扇的旺销期，然而今年，王星记在杭州的5家线下实体营业门店以及全国的实体门店销售全部遭遇疫情影响，王星记掌门人孙亚青用了“惨淡”两个字，上半年仓库里积压了20多万把真丝绢扇。

“五一期间，部分门店的营业额在三四千左右，而去年同期是三四万，今年上半年整体销售量比同期下滑三分之一。”孙亚青说，今年2-6月份营业销售额一落千丈，到7、8月份才跟去年持平。

不仅如此，王星记的外贸订单也受阻，出口法国的迪奥礼品扇出货耽搁，高端产品成了滞销货。作为近年来经济增长点的工业旅游销售，来王星记参观体验的团队骤降，2018、2019年，每年都有200多批团队来参观体验和消费，而今年几乎都取消了。在销售额方面，一季度销售同比去年下降83%。

同样，张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良直言头顶“两座大山”，“我们受到双重影响，去年年末中美贸易战，对上下游产业链影响很大，像出口的服装、鞋子、家纺类企业因为关税转战国外，裁缝剪订单量流失，再加上今年年初疫情，国内服装行业不景气，作为使用工具的剪刀也受创，开在旅游景区的门店关闭了2-3个月，直接导致销售下滑。”

还有“江南药王”胡庆余堂，在疫情发生后，销售也受到很大冲击，因为产品特殊性，很难开拓线上业务。“我们的一款强力枇杷露，受到药店暂停销售感冒止咳类药品的限制，对整体的销量造成很大的影响。”胡庆余堂药业相关负责人表示，今年上半年，好在有胃复春和与疫情相关的安宫牛黄丸等产品销售增长，公司上半年整体药品销售才跟去年同期持平。

此外，毛源昌、采芝斋等这些杭州的老字号企业，也同样受创。据了解，今年2、3月份杭州采芝斋的销售额呈断崖式下跌，整体销售额只有往年的三成。 

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“直播带货” 拓展新渠道、企业数字化转型

“老字号”转变思路“突围”

遇到这样巨大的冲击，如何迅速恢复过来，抓紧一切机会突围，也成了杭州众多老字号企业今年主要在做的事情。利用当下最火热的直播带货成了老字号们试水的一个方向。

前几天，孙亚青做了一场与日本扇艺传承人交流传承扇文化的直播。这不是王星记第一次尝试线上带货，今年3月以来，孙亚青带头上阵，从各大电视台的直播，到央视非遗购物节直播。目前，王星记已经尝试抖音、快手、贝店、京东等平台带货，效果也是一步步显现。截至5月15日，抖音平台已获得点赞140万，拥有粉丝14.3万，一场直播的流量变现能力从1%提高为3%。

与此同时，一些老字号企业也开始加速企业数字化转型、重新布局新渠道。张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良说，这几年他们一直在积极探索线上线下融合新零售，试水新的销售方式，比如从全国门店入手，让所有产品都可以扫码上网，实现“线上线下、店内店外”的销售场景。目前，张小泉还对零售业务建立了一套三层分级直播方式，大店做门店直播，辐射宽泛的区域。小的社区店则辐射周边老百姓。部分大型主流平台则直接启用网红带货直播。

这只是他企业“破局”的一步，在新媒介、新产品的投入上，张小泉也完全没有落下。“近些年来，老字号面临着新消费观念的巨大挑战，如何迎合年轻消费者，给他们好的品牌体验，是摆在老字号企业面前的重大课题。小红书、抖音、B站未来会孕育很大的机会和市场，我们未来会更着重于传播刀具的文化基因，通过这些新兴的平台输出更多新内容，让大家对刀具有更深层次的认识。”夏乾良说，在新产品研发上，张小泉精准锁定消费者需求，观察疫情下的厨房升级，比如张小泉新款手动搅拌机等产品，很好地迎合生活需求，一上线就成为网红爆款。

在老字号都在线上带货时，杭州本土的老字号在试水增值服务，比如楼外楼“放下身段”试水外卖送餐服务、毛源昌眼镜新开辟移动配镜上门服务。

今年2月11日，楼外楼与“饿了么”合作，在2月18日正式上线外卖平台，送出了史上第一份外卖。

今年5月初毛源昌眼镜店试水移动验光车上门服务，“门店不景气的情况下，不能被动地等客户，要主动上门找客户，我们投入了十几辆验光车，专门做上门验光的增值服务。” 毛源昌眼镜有限公司董事长金增敏说，从验光车这块业务中，也做了很多延伸的促销和团购活动，收获了不少客户，占比在总量的2%-3%。

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找到新市场、服务增长点

危中寻机做大做强

在销售模式不断创新的当下，以及新冠疫情的影响下，老字号企业纷纷转变经营思路似乎是走出颓势的“新路径”？但不禁有人要问，这样的转变是都能让企业真正突围、蜕变。其实老字号们也在寻找着答案。

试水直播，王星记算是较早的一批。孙亚青告诉记者，经过几个月的试水，她发现直播带货一味地打价格战、甩货，这种方式不太适合文化产品，更适合快消品。直播除了带货，更重要的是讲好传统文化，他们可以通过抖音、快手等年轻人喜爱的平台，走近、了解他们的需求，让高高在上的文化更接地气，让更多年轻消费人群重新认识老字号。

“王星记虽然是老字号企业，但就像有句话说的——‘老人气短’，抗风险能力也是比较弱的。”孙亚青说，“老字号企业也要适应新形势，要转变营销方式，积极融入到互联网，融入到新媒体销售模式，从线下到线上，从线上又到直播。”在她看来，老字号企业在迎合年轻市场时要融入自己的魂和根，引领年轻人打造一种新时尚，比如国潮、扇文化。

今年王星记首次尝试与文创企业研发国潮新产品，上半年陆续有几款产品出炉，比如“圣君执剑”折扇礼盒，这是结合疫情的礼盒，寓意是早日从阴霾中走出来，大家能平平安安，获得了很多年轻人的喜爱。

遇到同样情况的还有毛源昌眼镜，他们参加的直播效果也不尽如人意，“眼镜需要到线下门店体验，不是立马可以成交的，直播是需要流量来助推的，这些都是成本支出，一场直播下来基本上没有利润，后来我们就放弃了。”金增敏说，他们还是回归线下回访客户，给客户做增值服务。

金增敏认为，这次疫情危机走了很多弯路，但是也让他们找到了机遇——眼镜市场的增值服务空白，当下的消费者对产品的品质、服务体验要求越来越高，作为老字号企业一定要跟上市场趋势，让线下专业的眼镜店、验光师动起来，拉近和客户之间的距离，移动验光车上门服务一定是未来增值服务不可或缺的部分。

在这场危机中，部分老字号化危为机，未来的“破局”之路也已慢慢打开。在门店销售量降至冰点之时，很多人还在犹豫要不要关店时，张小泉反向营销，积极拓展门店布局，今年上半年在乌镇、宁波、常州、徐州等地陆续开出新门店。夏乾良说，在整体商业门店租赁都走下行的时候，虽然是危机，但所有店面价格降下来，可以进一步把产业做大做强转危为机，眼前一两年可能还是亏的，但是后面几年形势就不一样了。门店不景气、订单减少、复工难等，这些都是疫情下眼前的困难，对企业来说，最大的危机是未来几年的发展。

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立足当地、与时俱进

走出一片新天地

目前，杭州有156家老字号，近些年，不少老字号都在积极转型、修炼内功，适应新需求。

历史悠久的传统中药企业胡庆余堂，完成从药材种植、饮片加工、新零售、医疗科研乃至工业旅游等为主导的中药产业链布局，通过直播吸粉，网红带货等方式，把“养生”纳入90后的消费思维，也让中医药等传统行业越来越受到年轻人的关注。

这些年，从卖剪刀起家的张小泉，将品类拓展到了酒店厨具、厨房杂件、个人护理、园艺工具等，未来将在做专业的刀片产品基础上，计划做小家电，推出更多“符合美好生活品质”的产品。

不仅如此，张小泉股份有限公司近日递交了上市申报稿，拟申请在创业板上市，7月7日申报材料已受理。张小泉这次计划募集4.5亿元人民币，其中3.54亿用于阳江刀剪智能制造中心，年产能将达到3010万把。

对于这次疫情对老字号的影响，杭州老字号企业协会秘书长陈卓君表示，疫情对民生类老字号企业影响比较大，像王星记、张小泉、毛源昌等，日用类的企业相对好一点，像东南化工一类影响较小，但或多或少都会有所影响。这次疫情是全球性的，没有企业可以幸免，老字号企业受冲击的程度也跟企业本身的抗风险能力、应对危机、经营能力有关系。

接下来，老字号将如何“突围”？她也给出了自己的看法，“全国的老字号有1000多家，外地人的企业并不知道当地有什么老字号，老字号还是有区域局限性的特征，消费群体还是以当地为主，在这样的情况下，老字号企业还是要立足当地，找到产品的亮点、特色，做接地气的产品。”

另外，她认为老字号要与时俱进，创新发展，才能跟上时代步伐。“时代在改变，消费需求、行业业态都在发生变化，作为一家老字号企业，即使有上百年的历史，不创新不改变是不行的。”陈卓君说，在她看来，老字号企业，第一位是市场竞争中的企业，第二位才是老字号品牌价值，品牌价值是基于市场的，市场认可那么品牌价值才能体现，金字招牌才能擦亮。