前天，阿迪达斯发布了2016年财年财报，收入上升了14%，第一次超过了10亿欧元。咱们大中华区最给力，销售飙升了28%，成为阿迪全球增长最快的市场。

我们看到了一个有趣的现象——庞大的中国市场造就了阿迪如今“非凡的成就”；而与此同时，托阿迪的福，Yeezy、NMD、Ultra Boost这些爆款运动鞋也已经成为中国山寨商人的“金饭碗”。最近连某国产运动大牌，也照着阿迪Yeezy的鞋型炒得不亦乐乎。

我的办公室里20来号人，就有不下10双阿迪爆款，包括Yeezy、NMD、Ultra Boost、Stan Smith等。前几天，同事小A蹬着一双刚发售不久的 Yeezy 350 V2来上班。这双鞋的原始售价为1899元，眼下已经炒到了近5000元，顶5双Air Jordan。

到底是怎样一种营销模式让整个世界都对阿迪疯狂着了魔？最好的文案？最炫的设计？最怪的创意？好像都没有。在我看来，这其实是一场技术化的软营销。

首先，请来各路博主、意见领袖、明星，巧妙利用网络来制造产品曝光率。不用怀疑，这一定有效。谁都不能否认吴亦凡、陈伟霆、李易峰们的影响力，前提是你得找对人。专业技能、媒体活跃性、个性区隔等这些方面，都决定着明星的商业价值。阿迪之后，大家纷纷效仿。彪马找来了蕾哈娜，锐步找来了吉吉·哈迪德，耐克找到了贝拉·哈迪德。

其次，体验和新鲜感的维系非常重要。Yeezy、NMD、Ultra Boost、Stan Smith等这些爆款能红多久？一招鲜吃遍天这样的事，在时尚界是最不管用的。于是，阿迪开启了合作款模式，和Raf Simons合作，和山本耀司合作，和Alexander Wang合作，个个都是自带流量的设计师品牌。其实呢？“换汤不换药”，同样的产品、同样的设计换个包装再来一次。话题性有了，销量自然就来了。现在，连高高在上的路易威登等都跟着这么做了，合作方还是个受众有限的年轻潮牌。

再来看“奇货可居”这一点。如果是单纯的饥饿营销，真的不一定行。你看王菲的“幻乐一场”演唱会，还有损人不利己的小米手机，都把饥饿营销给玩砸了。不可否认的是，阿迪每次有爆款发售，整个官微评论区怨声载道。但是呢？就是有人抢到了，而且数量还不小。而且，阿迪不是每次都跟你玩限量，爆款的发售数量往往是一紧一松，然后再一紧。这是阿迪最聪明的一点，掐着你的痛点，但也不触及你的底线。

最后我还发现，这两年阿迪都没有精心酝酿过一起大规模的营销事件。说真的，在这个消费心理细分和异化的时代，大规模的营销事件很可能吃力不讨好，大家反而集体不买账。比如，冯小刚写了一封给万达院线的嘲讽信并没有挽救《我不是潘金莲》的票房，杜蕾斯在B站上玩了一场百人产品试用直播，结果却没法圆场。

我倒觉得，阿迪这样步步为营的软营销虽然算不上脑洞新奇，但是稳扎稳打才不易出错。全程智商在线，可比一言不合就放大招要靠谱多了。