运河天地的比高电影城

万象城的百老汇影城

3D电影《阿凡达》

IMAX电影《钢铁侠3》

前情提要

昨天，我们报道了杭州电影院数量激增，仅今年年初、一个月里就新开四家，到年底，还会有七八家开业的消息（见5月23日B5版《星罗棋布的“天堂”电影院》）。作为全国电影发达城市，杭州电影院的增加，对观众是个利好消息，同时，也是中国电影市场良性发展的缩影。

如果把以前的电影院经营比做“看天吃饭”、“守株待兔”的话，那目前影院经营的模式则已变成“一个中心两个基本点”——好片子自然是核心，另外两点也很关键：左手是技术，右手是票价。

在目前影院的放映片源、放映周期基本相同的情况下，影院的竞争自然集中在了“左右手”上。要吸引观众走进电影院，必须学会在技术和票价上做文章。

DVD出现后，人们曾经远离了影院。但当DVD被技术更新、画质更高清的新技术淘汰后，人们又开始走回影院了。一个重要原因在于，由于新技术成本的高昂，那些大片的视觉效果、听觉震撼必须也只能在影院里才能享受到。

人们从口袋里向外掏钱时，必然会问一下：值不值，贵不贵？无论何时，票价都是电影营销的最重要内容。1994年《真实的谎言》上映，30元一张的票价掀起过不小的波澜，现在，黄金时间一张电影票过百元，已经稀松平常。这并不是人们对票价麻木了，而是随着影院的增多，形成了合理的市场竞争，只要你多比较一下，看一部大片其实花不了太多钱。

更新越来越快 投资也越来越大

开一家影院，收回成本需要三年以上

技术能吸金。

2009年的3D电影《阿凡达》，让刚刚在杭州开业的卢米埃影城一炮走红。很多人是怀着对詹姆斯·卡梅隆的期待，对“3D”新技术的好奇走进这家影院。但对影迷来说，还是有遗憾，就是没能在杭州看到IMAX版本的《阿凡达》，不少人专程提前订票去上海观看IMAX版本。仅《阿凡达》一片，中国14家IMAX影院上映总票房就收入超过1.6亿元人民币，占该片中国内地市场总票房的11%以上。杭州的影院没能赶上。

一年后的2010年，《盗梦空间》终于让杭州观众可以在本地看到IMAX电影了，而且一来就是两家——百老汇和新远。

IMAX影厅特别适合观看高科技及动作大片。5月1日新远影城的IMAX厅安排了六场《钢铁侠3》，场场爆满。影城负责人说，遇到好的IMAX片源，这个500多平方米、344个座位的影厅上座率非常高。

现在影院的新技术很多，如果你只知道3D、IMAX，那一定还不够潮。Real-D 3D、IMAX-3d、4k，这些让人眼花缭乱的字母，归根结底就是要用技术创造出越来越吸引观众的声光效果。

技术不仅推动电影产业，也永远推着电影院在发展。开一家有人气的影院，一定要追着技术跑。

这一跑，就是真金白银的投入。

卢米埃影城五月份刚改造推出了一个号称目前世界最先进的杜比全景声影厅，花费数百万。新远国际影城在今年春节前完成了技术改造，12个数字3D影厅全部采用了最新的Real-D 3D放映系统。今年2月新开业的泽艺影城，因为新，技术也暂时一步到位，7个影厅全部采用的是最先进的SONY-4K超高清放映机，投入了3500万元。

看电影的我们并不懂这些专业术语，但直接观感是最好的诠释——“3D看起来更亮了，眼睛不累了”、“画质更细腻了”、“我听到脚步声从我左边跑到右边去了”……

初期投入大，又要追着技术跑，于是开一家影院动辄投入上千万甚至几千万元。这样高额的投入，能得到什么样的市场回报？

目前电影票房实行分账制，一张电影票，除去5%的电影专项基金、3.3%的营业税、43%归制片方、院线提取5%-7%，通常，影院可以拿到45%左右。再刨去房租、人员工资、水电、机器损耗等费用，行内一般认为，新开影院一般三四年左右收回成本。

但这个时间并没有把市场饱和后的竞争考虑在内。业内人士分析说，目前影院扩张的速度已经大过票房上升的速度，等市场饱和后，厮杀在所难免。“这几年影院都在跑马圈地，主城区的影院渐趋饱和，两三年之后，市场也许会有反应出来。”时代院线副总经理伍少康对这种说法也表示认同。

电影票

有“挂牌价”和“成交价”之分

看一场电影便宜的10元，贵的160元

票价吸引的都是人气。

每部电影发行时，制片方都会给出一个保底票价，只要不低于保底票价，影院可以根据市场自由浮动。根据影院定位及营销策略的不同，杭州目前的电影票价分成了高、中、低三档。

百老汇影城曾被称为“杭城最贵电影院”，目前2D票价一般在70-90元，3D价格则在90、100元。

时代、星光两大院线旗下的本土电影院，价位走中间路线，一场2D电影的正价是60元，3D电影80元。

坚持“让电影回归大众”理念的比高电影院，不论放什么片子，基本就两个票价：35元（2D电影）、40元（3D电影）。

新开的影城，如保利、泽艺等价位也大致相同。

唯一的例外，就是IMAX影厅。杭州目前的两个IMAX影厅，价格不菲。以5月15日的价格为例，百老汇的IMAX影厅价格在80、100、150元，新远则不低于100元。有热门进口大片的时候，IMAX影厅的价格更是令人咋舌。5月11日，新远国际影城IMAX《遗落战境》挂牌价130元，IMAX 3D的《钢铁侠3》则高达160元。

价格看起来高，不过如果你经常去电影院，就会发现很多省钱的手段。于是电影票价越来越像宾馆房价，有了挂牌价和成交价之分。

2009年前，常见的降价促销手段只有储值会员卡打折和周二、周三的半价日。2009年后，随着新影院增多，为了拉拢人气，票价变得更加灵活。新影院的这些举动就像是“鲇鱼效应”，搅动整个行业票价发生了变动——

会员卡还是影院吸引常看电影的粉丝的方法，以往充1000元以上才能获得高折扣，现在很多影院充值的起点放低到了100元。

网络团购针对的是年轻群体，一般折扣在挂牌价的五折以下，但对一些热门影片，会有些观影限制。既然目标是热衷社交的年轻群体，在团购中，影院往往会把电影票和售卖的零食、饮料打包，增加他们的消费环节。

信用卡活动则针对那些极度追求优惠的人，因为一张黄金档电影票只要10元。比如保利影城跟某银行合作，每周四可实现“10元看大片”。因为有数量限制，不少人常常在活动日一早去影院排队。

捆绑营销

电影院捆绑商业综合体

打造互惠互利的商业发展模式

稍加留意，不难发现越来越多的影院跟大型购物中心或是商圈结合在一起。这种形式的电影院，将会成为电影院发展的主流趋势。

和此前多屏小厅的电影院相比，这类电影院，不光硬件装修往高端走，也保持原有“随到随看”的特点，更注重综合性的服务。不只是让观众看一场电影，还会考虑观众看电影前后可能会选择的休闲消费方式。

以光影影城为例，选择开在湖墅南路文晖路口，就是看中距离武林商圈不远，居民多，购物、餐饮环境成熟。“看完电影还可以逛一逛，可选择的休闲方式多了。比起单一的看电影，这样的环境更吸引观众。”影城总经理高勇说。

成熟商圈对于影院的助益很大，但影院也可以为新兴商圈聚集人气。最典型的例子就是比高电影院对运河天地整体氛围的带动。城北目前只有比高一家高标准影院，加上票价便宜，自2011年秋天开业起，上座率一直很高，一跃成为“比高系”全国6家影院中票房最高的影院。所在的运河天地，人气也越来越旺。参与运河天地规划的一位负责人说，比高电影院的凝聚力强，经济带动作用功不可没。

目前人气火爆的万象城，2010年开业之初，也大力宣传“五星级影城百老汇”，将其作为吸引眼球的一个招牌。

正是因为有这些成功案例，现在的新兴商圈更欢迎电影院的加入。目前大型购物中心或商圈在规划之初，都会考虑到为电影院留一席之地，比如西溪印象城、银泰城、西田城等，都有电影院入驻。房产商为了集聚人气，给电影院开出的租金也往往会低于商铺的报价，这样的选址打造了一站式消费，不光吸引爱看电影的观众，也吸引多年不进影院的有些人重新走进电影院。

■专家访谈

月光族更舍得进影院

受访对象：

黄文平（浙江财经大学东方学院经济学博士）

杭州日报：现在的电影院和商圈结合得很紧密，几乎每个大型商业综合体都会看到电影院。为什么会出现“每个商圈都有一家电影院”这种情况？

黄：大型的商业综合体人流量多。从影院投资角度看，购物、休闲可以实现一条龙。看电影的人到商场，会带来潜在的消费人群。当人们看完电影，购物物心情由于放松而变得格外愉悦，购物冲动也强于平时， 极易形成 “二次消费”。

杭州日报：2008年经济衰退时，《非诚勿扰》让很多人走进影院看电影，那一年全年票房超40亿，比前一年增长30%，这种“口红效应”是否对票房发展起到有力促进作用？

黄：“口红效应”是指经济不景气时，人们反倒会买像口红这样的廉价的非必要品，可以起到“安慰”作用。上世纪30年代美国电影的发展，也被认为受益于“口红效应”。

其实把美国电影的发展归功于口红效应，可能有待商榷。不过，“口红效应”确实对电影发展有作用，电影也具有“安慰”功能。

杭州日报：什么样的人会乐于频繁去电影院？

黄：从消费习惯看，30岁以前的人、生小孩之前的人，进影院的次数多。现在的电影院票价还是比较高的，美国人花一个汉堡包的钱看一场电影，我们中国人要花六七个汉堡包的钱。只有对电影有爱好的人，才舍得经常花高成本去看一场电影。

相比之下，也许月光族进影院的次数更多。从经济学角度考虑，月光族每个月不剩多少钱，不会考虑买车、买房、出国旅游，手上的一点钱不如买张电影票，去看看电影，也消费得起。谈恋爱的话，看场电影成本还是比较小的。

■知道一下

3D电影：又称作 “3D立体电影” ，将两影像重合，产生三维立体效果，当观众戴上立体眼镜观看时，有身临其境的感觉。

IMAX：IMAX影像系统集电影技术之大成，拥有最大的银幕、最清晰的图像、最高的精密度、功率最强的放映设备以及最震撼的音响系统，被誉为是“电影的终极体验”。

Real-D 3D：采用DLP投影仪，以144帧/秒的速度交替投射供左右眼观看数字影像。可以使3D影片色彩更绚烂更亮丽，观众不仅不会头晕，更能够体会到最具冲击力的3D立体特效。

4K：是指分辨率达4096×2160的数字电影。是目前国内普遍采用的2K放映机分辨率的4倍。运用4K放映机，影厅几乎所有位置都能感觉影片所要表现的效果。