本周就要降温了，不少人开始置办过秋的衣服。

在杭州主城区一家商场，不少门店已经完成换季上新。优衣库门店里，秋款也整齐地铺满货架。进店驻足的顾客不少，但愿意走进试衣间的寥寥，最后提着购物篮走向收银台的就更少了。

据优衣库母公司迅销集团2026财年财报，大中华区全年收益7240亿日元，同比增长11.3%；同期北美与欧洲两大区域合计收益约8775亿日元，首度超越大中华区。就在上一个财年，大中华区收入还同比下滑4%，利润下跌12.5%。

海外市场高歌猛进，优衣库在全球版图越做越大，为什么独独在中国门店，越来越难抓住顾客的心？

曾经是“性价比之王”

要回答这个问题，得先看看优衣库当年是怎样“杀”进中国市场的。

2002年，优衣库在上海开出中国大陆第一家门店。那时消费者能买到的，要么是商场里动辄上千元的“牌子货”，要么是批发市场里良莠不齐、洗两次就变形的地摊货。

优衣库精准地切进了这片空白市场。它的价格不算贵、品质稳定、款式基础、尺码齐全，选购的时候还没有导购跟在身后推销。“便宜的没它质量好，质量好的没它便宜”，这是当时大多数消费者对它的评价。

徐女士今年46岁，优衣库进入中国时，正值她的花样年华。“十几年前的春节假期，我们一家人从浙江出发去厦门过冬，厦门比浙江热得多，我们全家人就紧急在当地的优衣库买了短袖和防晒衣。回到浙江，我也会隔一段时间就带孩子去逛一下优衣库。”

过去十几年，优衣库一头扎进中国商业地产的版图：从一线城市核心商圈，到县城的购物中心，几乎成了商场的“常驻嘉宾”。巅峰时期，优衣库在大中华区甚至拥有超过1000家门店，是当之无愧的“国民衣橱”。

但近两年，风向变了。财报显示，2026财年大中华区门店一年净减少50家，优衣库主动调整门店结构，关掉效益差的小型门店，保留、扩建核心商圈的大店。

当年门店遍地开花、消费者闭眼囤货的盛世光景一去不返了。

没有印象里便宜了

社交平台上，不少网友对优衣库的价格产生了怀疑，甚至开始质疑自己是不是消费降级了。

虽然门店店员告诉记者，店里只有一款格子衬衫在前两年上调了50元，其他款式衣物的价格已经很多年没有调整了，但走进店里，不少顾客还是会有“没有印象里便宜了”的感觉。

这是因为，优衣库79元、99元的款式正在慢慢下架，取而代之的是149元、199元的设计款。店里100元以下的商品，大多只剩下童装。

记者以给妈妈选购秋装为由，希望店员能推荐几款当季上衣。店员力荐了一款纯羊毛的圆领针织开衫，恰逢打折第一天，折后199元。“店里基本上只有这一款是纯羊毛了，其他款式都会多多少少添加些聚酯纤维。”

在这款圆领针织开衫边上还有一件亨利领针织衫，标价249元。记者注意到，成分里只有30%的绵羊毛，腈纶占40%，聚酯纤维占30%。既然在面料上不占优势，凭什么卖到将近250元？店员解释说：“那款圆领针织开衫的款式比较基础，但这件是我们的设计师款，有设计，价格就会高一点。”

“心酸”地追赶新潮

要说优衣库的忠实顾客，无疑是00年代和10年代正值青壮年的人们，一晃十几二十年过去，大家也都“上了年纪”。

徐女士说，她已经好几年没买过优衣库的衣服了，“我不像年轻的时候那样热衷于购物。优衣库有些花样太新潮，你看这件碎花的，就不太适合我这个年纪”。

从前，优衣库版型宽松，尺码齐全，从十几岁的学生到六七十岁的老人，都能在店里找到合身的那件。可这几年，为了吸引年轻人购买，优衣库的女装肉眼可见地变短、变紧、变小了。

“最近短款比较流行，我们的T恤基本都做成修身短款，可能不太适合妈妈这个年纪穿。”店员说。

在店里，记者还遇到了来逛街的大学生小傅，本以为她会更加青睐这些设计，她却说，虽然每次路过都会进来看看，但已经很久没在优衣库买过衣服了：“我觉得这里的衣服版型一般，不能遮盖身材的缺陷，同等价位下，我肯定会选择更有设计感、版型更好的品牌。”

老顾客买不到性价比，年轻人又嫌它不够时髦——优衣库就这样尴尬地悬在了半空。