太难抢了，秒没！2分钟卖出2.8万件，库存几乎清空
几天前，一场大秀让维多利亚的秘密（以下简称“维密”）这个曾经与“性感”牢牢绑定的内衣品牌，再次回到话题中心。超模刘雯第十次踏上维密T台，继续刷新亚洲模特登台纪录；奚梦瑶时隔八年产后回归，一套鎏金翅膀出场，“奚妃回宫”登上热搜。
财报显示，维密全球2026财年第一季度净销售额15.6亿美元，净利润4800万美元，扭亏为盈。中国市场上，维密中国2026财年营收27.99亿港元，净利润5.25亿港元，同比暴增5倍多。
眼下，是谁在撑起维密的增长？答案可能让不少人都跌破眼镜——大学生。维密全球CEO在业绩会上说：“18至24岁年龄段的新客户增长势头尤为强劲，公司将重点把握开学季等营销节点。”
一个靠超模出圈的“性感”品牌，如今要靠大学生来养活了？靠性感，还能做成一门生意吗？
从“维密天使”到“性感包袱”
提到维密，很多人还是会第一时间为它贴上“性感”的标签。大秀上，超模、翅膀、文胸共同塑造出成熟、火辣、有冲击力的女性魅力。
它也确实靠着“性感”风靡过，2017年大秀在上海举办，奚梦瑶的摔跤都能引爆全网讨论。
但高光之后，维密开始走下坡路。越来越多的女性不愿意为这种带有凝视感的性感买单。2019年，大秀因收视下滑和“物化女性”“审美单一”的争议停办，维密的“性感”也从卖点变成了负担。
2020财年，维密中国亏损6.69亿港元，北美一年关掉约250家门店。虽然品牌名气很大，但客群老化，复购低迷，和国内新兴的内衣品牌比起来，款式相对笨重、价格偏高，和普通人的日常需求大大脱节。
2022年，维密把中国业务49%的股权卖给了维珍妮。产品设计、供应链和定价权，从纽约总部交到了更懂中国市场的团队手里。
为了在市场上“活下去”也“火下去”，它慢慢收起“性感”标签，把重心挪向舒适、日常的款式，砍掉厚模杯，按亚洲胸型重新打版。
记者在杭州的维密线下门店里，看到虽然还有性感的款式陈列，但和印象里的款式相比，明显有所“收敛”。
“现在我们的睡衣都是日常舒适的风格，很多妈妈都会带着女儿来挑，刚刚就成交了一单”，店员说，“如果想买内衣的话，我们现在主推外穿的、软钢圈或者无钢圈的款式，最近也都很火。”
定价也往下调整，不再维持过去奢侈品式的定价。在官方旗舰店，睡衣定价在两三百元，内衣也只要100多元。
转变风格的维密，又一次成为内衣界的“顶流”。今年618大促，维密拿下天猫内衣类目GMV（商品交易总额）第一。
双11期间，维密慕斯绒睡衣在李佳琦直播间上线2分钟卖出2.8万件，库存几乎清空。“太难抢了，秒没”“今年李佳琦直播间的维密睡衣怎么那么难抢”……网友纷纷“心碎留言”。
大学生偏爱买维密睡衣
很多人会好奇，现在维密的新客以年轻人居多，那么他们最爱买维密的什么产品呢？
答案或许是睡衣。
小孔在杭州一所高校读大四，她分享说，自己在去年的38美妆节上花258元，买了一套天丝绵柔印花睡衣，“我印象里的维密，是很成熟性感的，但后来刷到博主分享的家居睡衣，觉得很日常，就下了单。出门取快递、下楼拿外卖我都会穿着睡衣出门。”
小吴刚大学毕业，在今年双11狂欢节上也下单了一套睡衣。“我花三百多块钱拿下了杨幂同款，因为觉得它款式好看，很多喜欢的博主都在穿。”
印象里的维密，更适合特定场合。但现在，维密主推的家居服兼顾居家和短距离外出，款式也很年轻化、日常化，吸引了不少大学生。
年轻人愿意买单，并非空穴来风。
首先是品牌自带的滤镜。哪怕现在的大学生没有完整经历维密大秀最火的年代，但在抖音、小红书上，维密天使的片段一直流传，还不断有自媒体博主“软植入”。同样是买一套睡衣，对比一众本土品牌，维密自带品牌知名度。
其次是因为价格降下来了。过去一套维密内衣定价偏高，超出学生的日常预算；现在大促期间，睡衣套装、基础内衣经常下探到200元上下，和国内其他品牌的价格差大大缩小。
更关键的，是维密的新风格踩准了年轻人的偏好。现在的年轻人反感被定义，日常舒适的风格刚好契合当下年轻人的消费观。
对大学生来说，在预算有限的情况下，能以亲民价拿下国际品牌，是一次很有吸引力的购物体验。
靠性感，还能撑得起一门生意吗？
现下国内主流的内衣品牌，都市丽人、ubras、蕉内走的全都是舒适路线，无钢圈、无感标签、透气面料，是各家宣传的标配。
据都市丽人财报，它“关闭低效店、提升店效”，2026年上半年毛利率提升到51.4%。Ubras、蕉内、内外等品牌更是从一开始就把无钢圈、无尺码、无感标签做成核心卖点，直接完成了从新品牌到主流品牌的跃迁。
据欧睿咨询数据，截至2024年，中国无钢圈内衣市场占比攀升到68%，2018年这个数字还只有26%。
换句话说，舒适、日常已经不是某几个品牌的差异化策略，而是整个内衣赛道的新地基。
有意思的是，国内大多数内衣品牌并没有完全砍掉性感款式，但它已经不再是主线，而只是产品线里的一个分支。
当“性感”在众多内衣品牌的生意经里“退居二线”。这个曾经最好的营销抓手，还能撑起一门生意吗？
据艾瑞咨询与天猫新品创新中心联合发布的《2026年中国女性悦己消费趋势白皮书》数据，2025年中国女性情趣内衣市场交易规模约385亿元，预计2030年达到920亿元区间。
“性感”依旧拥有市场，但在悦己消费成为主流的今天，它很难再像当年那样，撑起一个面向所有女性的大众品牌。
