“相同价位下我有更好的选择”

线下门店陆续关闭，H&M转而投向中国市场线上渠道发展。这反映的是品牌背后极致的成本控制和库存优化策略，关掉营收不好的线下门店可以说是一种“降本增效”的方式。

但线上渠道的销量是否能弥补线下渠道销售的亏空，这个问题尚且存疑。

记者浏览了H&M在天猫、京东、抖音等电商平台的官方旗舰店，发现销量最高的是一款售价不到40元的男士纯色T恤，均价100元左右的女士连衣裙则销量平平。品牌只能依靠持续折扣拉动流水，长期侵蚀品牌价值。

被问及为何“只逛不买”时，小何表示：“质感不好，并且相同价位我有更好的选择，相比之下我买优衣库更多一点。”

“杭州有很多小众潮牌，价格不算特别贵，款式更年轻、韩系，质感也好。”小何说着还推荐了几个品牌的公众号过来。

也有消费者表示了对H&M的认可：“我买了个短袖，我忘了价格是99元还是199元，我从高中穿到大学。”她表示虽然最近没买过H&M的衣服，但之前的短袖“还能偶尔当睡衣穿，主要是版型特别好”。

为什么消费者不喜欢了？

H&M业绩下滑的根本原因，应该是H&M无法推出消费者喜欢的产品，没能满足目标消费者的真实需求。

点开H&M的品牌官网，并没有进入“HOME”界面，而是自动进入“大减价”板块，巨大的红色“SALE”标签成了屏幕上最醒目的存在。这和H&M一直主打的平价亲民相一致，但“薄利多销”的模式为何没有生效？症结还是得从产品本身上找。

在各大社交媒体平台上，对于H&M产品本身质量的质疑也不少。

记者拨打了H&M官网上杭州临平银泰城的电话，询问店内季末折扣情况，店内工作人员说：“目前没有满减活动，主要是单品打折，一件T恤二三十块钱这样。”被问到是否上新秋装时，工作人员说秋装只有很少一部分，主要还是在卖夏装。

最重要的是，中国消费者的消费习惯变了。

中国消费者们不再仅仅满足于“买得到”，而更看重“买得好不好”。价格虽然仍是影响消费行为的主要因素之一，但有越来越多的消费者开始注重质感与做工。环保理念兴起、国潮消费走热，传统快时尚“价格低、迭代快、款式基础”的卖点慢慢不灵了。

与此同时，UR、优衣库、ZARA等品牌越做越好，设计更懂国人喜好，持续抢占市场份额，进一步挤压了H&M的生存空间。

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