刚刚过去的“五一”长假，杭州依然是最火的城市之一——

试营业的杭州恒隆广场，引入近250个品牌、超70家首店，“朱朱之城”浙江首展备受追捧；新升级的“德寿夜宴”，打造日间赏雅、夜间寻韵的双轨体验，让宋韵文化可感可触；湖滨步行街西子魔盒推出“魔宠觉醒”AI宠物快闪，提供养成系陪伴的猫咪等人工智能伴宠设备……

一系列文旅新现象，是否让你感受到杭州消费的强劲活力？数据很有说服力——今年“五一”期间，杭州全市接待游客1696.13万人次，同比增长5.14%；全市零售餐饮等消费总金额达148.51亿元，同比增长6.2%。

假期，是观察中国消费市场的重要窗口。“五一”亮眼数据的背后，折射出杭州哪些消费新场景和新业态？杭州的消费热力到底从何而来？

5月3日，金帝T-ONE MO购物中心一楼中庭内，选手亮相动漫游戏走秀大赛。 每日商报记者 项凯 摄影

情绪消费成为新趋势

这个“五一”，杭州交出一份颇有含金量的成绩单——

零售消费115.08亿元，同比增长7.44%；餐饮消费20.45亿元，同比增长14.56%。仅武林、吴山、湖滨、钱江新城四大商圈，假期销售额合计突破18.63亿元，同比增长63.42%。

这组数据的含金量不在总量，而在结构。餐饮消费增速大幅跑赢零售，这不是单纯的“爱吃”，而是老百姓花钱的想法变了：不再一味追求物质满足，更愿意把钱花在放松心情、出门打卡、家人朋友结伴体验上。

这样的变化，在杭州商圈里随处可见。南京游客周佳给一家四口安排了杭州“两日游”，住在西湖边，逛在武林商圈。“消费大头都花在哄自己开心上了。”“五一”假期第三天，记者在杭州恒隆广场碰到了正拿着冰淇淋拍照发小红书的周佳，说她凭动车票额外领到了1个城市限定冰淇淋，很惊喜。在她当天的消费清单里，最高的一笔花在Jellycat，657元。“来晚一步，热门款一个都没抢到。”她说。

普通人的消费选择，凑在一起就是整个城市的消费风向。“整个‘五一’假期，武林商圈5大商场贡献了3.15亿元销售额，同比增长超50%。”杭州市拱墅区天水街道相关负责人直言，商圈客流量同比增长了140%，最直观的感受就是，“饭点一到，没有一家商场的餐饮门店不排队”。

客流来了、停留时间变长了、体验变好了，消费自然就上去了。今年一季度，杭州累计实现社零2155.5亿元，同比增长3.9%。

一句话，杭州已不再仅仅依靠零售商品撑场面，主打为心情买单的情绪消费正在点燃城市的新活力。

打造年轻人喜欢的IP

在传统消费逻辑里，商品价值主要看使用功能。但在情绪消费的赛道上，它彻底改写了这条公式，价值不再只以成本来决定，市场对其的认可，更多靠“IP价值”来填补。

谷子、扭蛋、痛包、痛车……让杭州正在成为名副其实的“二次元痛城”。第32届COMICUP创作交流展（CP32）四天吸引客流超30万人次，90%以上来自市外，直接带动文商旅综合消费超10亿元。“提前一个月订酒店，加上机票、吃饭等开支，这一趟杭州行总消费近万元。”二次元爱好者喵酱说。在杭州，湖滨银泰in77、湖滨88、工联CC等已成为二次元“聚集地”。

仙侠国漫，带动国潮从小众消费发展为全民热潮。在建德寿昌，一部《剑来》点燃一座山区小镇的热度，5月5日的粉丝见面会，引来大批书迷、影迷。从江苏坐高铁赶来的小林说：“跟着‘吴磊同款’美食路线打卡，像走进了书里的江湖。”寿昌俏琳隆文创馆里，假期前三天，江湖主题的扇子、书签就卖断两次货。“武侠迷愿意为情怀买单。”主理人蒋琳说。这个“五一”，寿昌古镇接待游客14.56万人次，同比增长8.7%，旅游收入2148万元，同比增长7.8%。

属于杭州的经典IP同样不甘示弱。围绕吴越文化的“千年吴越·AI杭州”主题活动累计开展超500场，两大话题总阅读量达1.2亿次。杭州的“网红”月季花，不仅盛放在高架桥两侧，更遍布全城各个角落：位于余杭五常街道的花墙“月季少女”，吸引了大批游客前往，成为杭州的新打卡点……

为什么IP带动情绪消费，能在杭州如此奏效？在杭州市商务局相关负责人眼里，“一是杭州有为IP买单的消费氛围，‘十四五’期间，杭州累计引进35岁以下大学生超200万名，这座年轻的城市拥有IP消费最活跃的群体；二是文化产业供给充足，从《秦时明月》到《剑来》，还有《黑神话：悟空》，大量头部IP诞生或聚集于此，供给端从不缺内容”。

做大服务消费“蛋糕”

从强势出圈的丑萌潮玩LABUBU，到年轻人的解压新宠“网红”拼豆……当消费从“性价比”走向“情价比”，情绪经济正在成为拉动消费增长的新引擎。

今年1月，国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》中明确提出，依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。

“越来越多消费者为快乐买单，反映出中国服务消费仍处于快速成长期，与发达国家存在较大差距，演出、体育等领域的消费渗透率仍有提升空间，未来增量潜力巨大。”浙江省发展和改革研究所社会体制改革研究室副主任吴瑶说。

做大服务消费“蛋糕”的关键，首先在于“精准供给”。如今，在杭州，服务消费正被细化成科技游、观赛游、观演游等。同程旅行数据显示，杭州位列全国热门“观赛游”和“观演游”前十。拿“吴越杯”足球联赛来说，一度升至全国热门“观赛游”第四名，吸引超4.3万人次观赛，直接拉动消费1200万元，实现赛事流量高效转化。“杭州正发力建设全国人工智能创新发展第一城，可依托AI技术深度融合消费场景创新，精准洞察需求、重塑消费体验，以数智赋能催生更多个性化、多元化服务供给。”吴瑶说。

除了供给端，要素端的支撑保障尤为重要。杭州的赛会运营功夫，让这座城市拥有大体量活动的承载能力，杭州的城乡格局也天然适合“微度假”——像寿昌古镇这样的毛细血管，能让一场粉丝活动顺滑串起吃住行游购娱；服务业创新更是为IP消费托了底——“轻松游”行李服务和“杭小忆”智能体，帮游客省掉拖箱子旅游、查攻略的麻烦，把“发现杭州新玩法”的门槛降到最低。

从长远来看，消费端的居民消费能力，也制约着服务消费潜能的释放。去年，杭州市全体居民人均可支配收入80017元，人均消费支出55592元，无论是收入和支出，连续多年位居全国前列。“杭州有着坚实的产业基础，持续塑强对人才的虹吸效应，为城市消费总体增长不断注入活水。”吴瑶说。