据《2024年中国青年消费趋势报告》显示,占受访者比例近三成的“Z世代”(一般指1995-2009年出生的年轻人)会因情绪价值而产生消费行为,会为个人兴趣爱好买单。在“Z世代”不断追求“松弛感”的背景下,近年来,Home bar(家庭酒吧)应运而生。年轻人来这里,不为喝酒,更为社交,为放松,为去“班味”。今年,一度红火的Home bar还好吗?
在Home bar
与陌生人建立起新鲜的社交关系
杭州哪里年轻人多,Home bar就会开到哪里。没有清吧的优雅格调,陌生的年轻人围坐在一起,享受松弛的社交氛围。
近一两年,Home bar雨后春笋般从公寓楼里冒出来。在杭州,大部分Home bar都开在写字楼或者公寓里,空间通常只有一个客厅大小,主打舒适温馨,松弛随性。“截至10月底,杭州的Home bar数量少说也有六七十家了。”5月底才入行的杭州某Home bar主理人男男说。
与传统酒吧相比,大部分Home bar的主理人并非传统酒吧行业“科班出身”,Home bar的侧重点也从传统酒吧的口味、环境、服务等全方位兼顾,转移到了提供社交环境、营造社交氛围上。
社交永远是Home bar的重中之重。针对团体客人,主理人会根据客人情况定制不同主题的社交局,如创业局、相亲局、学习局等等。
在Home bar,客人在氛围的烘托下,与陌生人建立起新鲜的社交关系,从城市生活中短暂地逃离。在Home bar里社交,已成为大城市年轻人的又一“心头好”。
从流行到“内卷”,Home bar该何去何从?
作为圈内人,男男对于Home bar有自己的见解:“目前杭州市场的Home bar在价格和服务方面竞争激烈,除了价格‘内卷’外,Home bar还玩出了许多新花样。比如,有些商家会提供每周7天不同主题的活动,并邀请嘉宾助阵,如果不紧跟市场步伐,可能会被淘汰。”
事实上,市场上已经出现了Home bar“内卷”的牺牲品。邢少萌是杭州Home bar最早“吃螃蟹”的主理人,早在2020年,他就开始了Home bar尝试,“开始是在一个科技园区里,平时都和朋友聚在这里喝酒聊天,同时做了线上直播、美团外卖,出于兴趣爱好,还开了线上精酿啤酒淘宝店,生意蛮好。”半年后,雄心勃勃的邢少萌又找了一个商住两用的loft,装修成Home bar空间,运营了一年左右,由于附近相继开出不少家类似的Home bar,店里生意迅速下滑,他只好闭店并专注做线上精酿啤酒店。
据了解,目前,上海已经出现一些连锁Home bar品牌,他们通过高效的私域运营和社群管理来吸引消费者复购,形成一定的竞争优势。杭州地区的Home bar主要还是依赖社交媒体推广,随着平台获客成本的提高,独立经营的Home bar难度在不断增加。男男认为,“目前一些商家预判,Home bar在1-2年内会越来越难做,不排除大量店铺关店的可能。”
虽然男男对Home bar的未来并不看好,但她对青年社交板块充满信心。当下,男男在经营Home bar的同时已经开始探索新的社交项目——青年养老院。她透露,“青年养老院项目是针对单身青年,以户外大自然为背景,提供类似‘躺平’体验的周末生活。这种结合交友、相亲、单身经济、景区运营和乡村振兴的模式,旨在为单身青年创造独特的生活体验。”