卖家居的跨境电商近半年来很是热闹。先是杭州临平的杰西亚家居科技在去年底进行了辅导备案登记，然后是最近由70后温州人创办的跨境电商公司傲基科技股份有限公司（简称“傲基科技”）在港交所提交招股书，拟在香港主板上市。2023年，傲基科技实现营收86.8亿元，同比增长22%；同期公司净利润大增143%，达到5.3亿元。

说起傲基科技上市之路，也颇为坎坷。早在2015年，傲基就挂牌新三板成为“出口电商第一股”，于2019年4月摘牌；2019年8月向科创板交表，于2020年4月撤回申请；2021年5月冲击创业板IPO，又因亚马逊封号事件撤回申请。

此次傲基科技重整旗鼓，筹备在港交所上市，迈向新的征程。这个过程的背后，是温州商人陆海传从留学生到跨境电商巨头的商业故事。

事件： 

“亚马逊封号潮” 傲基科技遭遇重挫

此次傲基科技提交的招股书显示，该公司旗下拥有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个受欢迎的家具家居品牌，主要通过亚马逊、沃尔玛、Wayfair等第三方电商平台销售产品。

对于从事跨境电商的企业，亚马逊几乎是必经之路，它不仅是傲基科技的主战场，也是市场对其未来发展的主要疑虑所在。

导火索是三年前的“亚马逊封号潮”事件。时间回到2021年5月，亚马逊对平台卖家展开大规模的封号及关店整顿，主要针对“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。这些都是国内电商平台上司空见惯的操作，大量中国卖家因此遭到严重冲击。这波“封号潮”里，傲基也没能幸免。

在2021年全年，该公司一改此前飞速发展态势，业绩陷入了严重亏损。收入由2021年的90.71亿元下降21.7%，至2022年的71亿元。2021年净亏损为5.9亿元。也正是因为这场“封号潮”，傲基在当年5月向深交所创业板提交A股上市申请后很快便撤回了这次上市计划。

转型：

踩准了一个“慢死”的品类

近年来，傲基科技的商品销售重心从3C（消费电子产品）转移到家具家居，家具家居类产品销售已成为公司最大的收入来源，公司的家具家居商品销售收入从2016年的2.93亿元增长至2023年的53.37亿元。

傲基的转型，赶上了中国家具家居品牌出海的大潮。据中国海关总署出口数据，2023年中国家具家居（包含家具、灯具、陶瓷产品、木及木制品等）出口额为1.04万亿元，已经连续三年突破万亿规模。

相比消费电子，家具家居类B2C电商还有相当大的增长空间。从全球市场竞争格局来看，家具家居类B2C电商虽卖家众多，但市场十分分散。据弗若斯特沙利文数据，按GMV（商品交易总额）排名，傲基位列全球第五，市场份额占0.2%；排名第一的家居巨头宜家只占据3.9%的市场份额，前五大家具家居类B2C电商加起来也只有5.1%。也就是说，这一领域还有不少发展空间。

其实，傲基科技目前主营的家具家居，是一个“慢死”的品类。所谓的“慢死”是与“速生速死”的消费电子相比较而言。所谓速生，即新产品、新品牌层出不穷，每几年换一批；速死，是产品功能、代际快速更迭，新技术替代老技术，新产品“绞杀”旧产品，新品牌吃掉旧品牌。如，我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听等。

相比之下，家具家居产品有很强的“慢生慢死”属性。除了外观设计的一些迭代，在功能上不会出现巨大的变化，且一直可以满足人类的需求，因此是典型的“慢死”产品。家具家居产品，只要做出了品牌，则品牌方可以在很长的时间里，坐收品牌溢价，因为它“慢死”，生命周期更长。

傲基正在享受品牌矩阵带来的溢价。

截至目前，傲基已成功打造了一系列家具家居品牌矩阵，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等，主要产品有床、书柜、梳妆台和梳妆凳、食品柜、边柜、沙发、户外产品等，价格普遍在100-300美元之间。

“倒爷”：

温州商人的起家生意

转型布局家具家居这一赛道，得益于创始人陆海传敏锐的商业嗅觉。

陆海传出生于1979年，温州乐清人。2001年大学毕业后，留学德国曼海姆大学商学院。

留学期间，他发现德国的家具卖得很贵，而网上来自中国的二手家具要便宜很多。

骨子里有着温商创业基因的陆海传，立刻嗅到了商机。他发现，虽然德国以精密严谨的工业制造闻名，但中国制造的产品相比之下更有价格优势。比如，彼时中国生产的车载DVD、GPS等电子产品，要比德国当地便宜约500-600元。

于是，陆海传将中国生产的车载DVD、GPS以及一些家具家居产品引入eBay平台，短短几年就挣了近1000万元人民币。

彼时跨境电商方兴未艾，可以说几乎卖什么都赚钱。

2004年，硕士毕业的陆海传开始全职做网店，雇用了6个德国员工负责网店运营工作；2005年，他在德国成立傲基国际，也就是傲基科技的前身；到了2006年，陆海传的店铺一个月已能卖出上百万美元。

他的商业版图在不断扩大，最终在深圳创立了傲基科技，寓意“中国人的骄傲基石”。

2008年陆海传回国了，在深圳平湖华南城租了一间门面，开始经营自己的店铺。有了国内供应链做支撑，陆海传eBay主账号很快跻身德国站Top10大卖家之列；到了2009年，陆海传的公司更是取得了eBay中国区年销售额第一名的佳绩。“华强北采购一根数据线，8块钱，放到eBay上面14.99美元，这钱就是那么好挣。”

这简直是最好的“捡钱”时代。

面对市场的变化，陆海传不断调整战略，他想把跨境电商做成一种新的商业模式。2010年，深圳傲基电子商务股份有限公司正式成立，之后傲基开始将重心转向自有B2C网站，并开拓亚马逊等其他跨境电商平台渠道。

彼时，恰逢亚马逊在中国推行“全球开店”并开启大规模招募，帮助中国卖家快速完成产品的上架和销售，实现业务的全球拓展。陆海传抓住了这一跨境电商的黄金机遇，集中全力在亚马逊开店，并在2014年推出自有品牌傲基“Aukey”，借助亚马逊的影响力打出自己的产品。

然而，成功并非一帆风顺。随着对亚马逊的依赖加深，傲基科技面临巨大风险。

真是“成也亚马逊，败也亚马逊”。在上述“亚马逊封号潮”这场阵痛中，陆海传深刻明白了“不能把鸡蛋放在一个篮子里”的道理。为了摆脱“亚马逊依赖症”以及巨额库存积压的风险，他加速开启了品牌转型的模式：一是调整渠道布局，开拓更多渠道。2021年，公司在其他电商平台有127家新开设店铺，包括在沃尔玛的43家、Wayfair的6家、其他平台的88家，加强与其他电商平台的合作，以实现销售渠道的多元化。2022年，傲基的亚马逊店铺数量下降到303个；2023年末更是只剩下99个，来自亚马逊平台的销售额占比也下降到53.8%。二是从“速生速死”的消费电子产品，开始向“慢生慢死”的家具家居市场转型。家具家居产品销售额占公司总销售收入的75.9%，这是一个聪明的战略选择。