增程奇迹难以复刻

2023年37.6万销量的亮眼表现，让李想信心大增。2024年80万辆的销量目标，志在超过BBA成了理想更高的目标。

可事与愿违，进入3月以来在微博上鲜见李想的身影，与其一同消失的，还有理想的周报成绩单。这一切变故，都要从被理想寄予厚望的首款纯电车型MEGA遇冷说起。

在上市预热阶段，李想对外声称“MEGA是50万以上销量最佳车型”，引发大众期待。然而自身车型设计带有争议的曝光，给品牌带来流量的同时也带来了反噬。上市后，一张写有“奠”字的恶意P图广泛传播，让理想MEGA的形象一落千丈。

最终，理想MEGA销量表现不尽如人意。一季度销量数据显示，理想汽车3月销量为2.89万辆，远不及月销5万辆的预期，其中MEGA车型销售未过3000辆。MEGA非但没有成为50万以上销量最佳的车型，更未触及月销8000辆的期望值。理想在高端纯电MPV市场并未重现其在增程领域的奇迹，理想并不理想。

3月21日，李想在给全员内部信中，承认自己高估了市场预期，对理想MEGA节奏的判断失误。他反思理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。市场是残酷的，MEGA的市场表现进一步说明，决定一家车企成败的并非“冰箱彩电大沙发”的配置堆砌，而是真金白银的技术硬实力。就拿理想汽车的纯电补能体系而言，仍高度依赖宁德时代，麒麟5C电池的表现纵然出色，但这却并非理想独有核心技术作为造车新势力头牌，理想汽车在技术层面仍未有绝对硬核的表现，当撕掉网红的标签后，只有拥有绝对核心的技术，才能真正在市场中立足。

成为下一个理想难不难

作为理想汽车的直接竞争者，问界2024年一季度销量达到8.58万，增速高达600%，对理想汽车形成了超越。此外，广汽埃安3月份销量超过3万辆，再度从理想手中夺回新势力单月销冠。

目前来看，当下新能源汽车市场已经从野蛮生长阶段进入到了求生存的新阶段。对于大部分尚未盈利的车企而言，生存是第一要务。在竞争如此激烈的当下，疯狂降价保份额成为唯一出路。4月开始，问界M7后驱版车型从24.98万元起降至22.98万元起；极氪007推出了后驱增强版车型，将价格拉低至20.99万元起；2024款阿维塔12选择直降3.5万元……

除了现有车型官宣降价，部分高端品牌开始下沉市场。在蔚来发布主打中低端市场的“乐道”品牌后，小鹏汽车也宣布将有新的品牌亮相，主要面向10万-15万元定价区间的中低端用户市场，旨在用更低的定价策略和更具性价比的打法提升品牌竞争力。

生存之下，谈理想，或许是未来很长一段时间内，新势力品牌车企的共同目标。

唯一盈利的新势力品牌

如果用“崭露头角”来形容雷军在汽车领域的营销，那人称“微博之王”的理想汽车创始人李想可谓是游刃有余。

高峰时期每天平均发帖3条，喜欢与网友、友商打“嘴仗”，在车企高管中显得特立独行。一句“理想L9，是500万以内最好的家用SUV”，直接带动了国内新能源车企一波“博眼球式”的营销竞赛。

李想的“夜郎自大”并非空穴来潮。财报显示，在刚刚过去的2023年，理想汽车全年营业收入总额高达1238.51亿元，净利润高达118.09亿元，成为国内首家营收突破千亿元的新势力车企，是继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现年度盈利的新能源汽车企业。

反观曾经与之三足鼎立的蔚来和小鹏，仍深陷“增产不增利”的怪圈。蔚来汽车2023 年营收 492.7亿元，同比增长36.3%；全年净亏损为145.6 亿元。小鹏汽车2023年营收268.6亿元，同比增长28%；全年净亏损为98.2亿元，同比扩大23.5%。

同样是新势力，后来者的理想汽车为何能率先实现盈利？除了鬼才般的营销，与其精准的用户定位不无关系。在宣传中，理想汽车创新性地将车型与家庭住房做类比。例如，理想L9相当于180平方米三居大平层，理想L7相当于150平方米大两居。当其他车企还在宣传“三电”时，理想已开始宣传“冰箱彩电大沙发”，抓住了高端家庭用户需求。

此外，增程技术也是理想的一个核心卖点。增程式技术通过引入小型内燃机为电池充电，从而提供了额外的续航里程，虽然被许多行业人士诟病为“被淘汰的技术”，但对理想来说却非常受用。当其他车企在卷纯电、混动技术时，理想采用的增程技术，用相对较低的成本为其带来了更高的毛利率。

近两年，随着并联式混合动力系统和混联式混合动力等技术的推出，增程式动力系统的高能耗、低效率等劣势已愈发突出。同时，如北京、上海等地，混动车型都不再享有新能源汽车的相关政策。业内人士也普遍认为借助化石燃料来为动力系统发电是一种糟糕的解决方案，且增程式电动技术是一种过时的技术，发展潜力并不大。

现在来看，纵然理想汽车增程式产品销量数据喜人，但这并非长久之计，李想本人也曾多次表示：“增程电动2.0系统是一种过渡方案，最终还要走纯电动的路子。”