还有不到10天就是2024年的农历春节了，“过年换新衣”向来是国人的过节消费刚需。随着节前服装市场的这波消费回暖，近期，浙江三大服饰品牌——太平鸟、森马、美特斯邦威（以下简称美邦）在A股市场频传好消息。

本月初，太平鸟发布业绩预增公告，预计公司2023年实现归母净利润4.15亿元左右，较上年同期增加2.3亿元，同比增长125%左右。

太平鸟发布业绩预增公告的20天后，1月29日，同样是浙江知名服饰品牌的森马和美邦，在同一天发布2023年年度业绩预告。两家公司发布的预告分别显示，森马公司全年净利润预计达10.6亿元-11.6亿元，比上年同期增长66.41%-82.10%。美邦则预计实现净利润5900万元-8500万元，同比增长107.17%-110.33%，实现扭亏。

这几年，太平鸟、森马、美邦这三家浙江服饰品牌陷入业绩下滑的新闻见诸报端，随着当前消费市场回暖，这三家浙江服饰公司是如何努力穿越 “中年危机”的？

曾经国货快时尚品牌的“绝代双骄”，

为什么一度卖不动了？

先说浙江服饰品牌的双子星——森马和美邦。说到这两个服装品牌，20世纪八九十年代出生的消费者一定都不会陌生。森马“穿什么就是什么（森马）”以及美邦“不走寻常路”的广告语，贯穿了这两代消费者的学生时期。

美邦和森马都是温州创立的本土服装品牌。美邦创立时间稍早，于1995年创立，创始人周成建是浙江丽水人。森马创立时间稍晚，创设于1996年，董事长邱光和是知名的温州商人。

作为曾经国货快时尚品牌的“绝代双骄”，森马和美邦一度“称霸”国内各大城市、县城的步行街。两家服装品牌请来的早期代言人，比如森马代言人谢霆锋、TWINS、李敏镐，美邦代言人周杰伦、潘玮柏、张韶涵，可以说是那个年代青少年消费者心中的顶级“idol”（偶像）。

不过，互联网电商以及直播的出现，还是让森马和美邦不可避免地从国货快时尚品牌的“铁王座”上跌落。

高昂的店面成本、人员支出，以及存货侵蚀着两家服装企业的利润。2019年后，森马企业利润连年下滑。2019-2022年间，仅2021年企业净利润出现回温，其余三个年份净利润均有不同程度的下跌。美邦同样如此，公司净利润在2019-2022年持续4年亏损。

面对企业业绩大降，从温州走出来的这两家服装品牌，采取了一个共同的措施——换掌门。只不过，森马是一代退、二代上，而美邦则是二代退、一代上。

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