“消失”的奶茶
杭州网  发布时间:2024-01-11 08:25   

有的从招牌上撤下“奶茶”二字 有的用新式茶饮取而代之 

有的通过降价、上市、出海谋求出路

建国北路上四家奶茶店挨在一起,记者探访时门店前都没有消费者

十多年前,在张蕾的家乡,每逢春节走亲访友时提上一箱香飘飘奶茶是很多人大概率的选择。彼时,打开暖水壶,冲泡一杯热腾腾的奶茶,也是孩子们快乐的源泉。

张蕾是一名大学生,目前正在杭州读医。“现在谁还会买香飘飘?反正我是好久没见身边朋友买它了。”张蕾说,那个“一年卖出七亿杯,杯子连起来可绕地球两圈”的香飘飘,如今已经退出了她的生活。

“1点点?我已经两年多没喝了。”听到记者提起初代网红奶茶代表“1点点”,消费者楼星表现得一脸陌生。“说实话不只是1点点,前几年非常火的那些网红奶茶我都不怎么喝了。”

不少曾经我们排队抢购的奶茶,似乎正在以各种形式悄悄地“消失”,要么是招牌上撤下了“奶茶”二字,要么是竞争愈发激烈的新式茶饮品牌取而代之。“茶百道”的加盟商石先生告诉记者,他2019年加盟茶百道,一共投入56万,2023年9月关店时,一共亏了16万,这几年算真切地体会到了奶茶行业的“内卷”。

那么,奶茶“消失”的背后,又有哪些故事呢?

开了20多年的“晓麟”奶茶是许多杭州人的专属回忆

“1点点?我已经两年多没喝了”

初代奶茶店淡出消费者视野

2023年底,当“1点点闭店”的消息在网上热传时,不少喝着新式茶饮的年轻人也意识到,自己好像很久没喝过第一批网红奶茶了。

“1点点?我已经两年多没喝了。”听到记者提起初代网红奶茶代表“1点点”时,楼星表现得一脸陌生。“说实话不只是1点点,前几年非常火的那些网红奶茶我都不怎么喝了。”楼星向记者展示了自己手机里的外卖订单,涉及到饮品的订单清一色都是新式茶饮,看不到一丝像“1点点”这样的初代网红奶茶的踪迹。

曾经火遍全国的“1点点们”,都去哪里了?

1月7日晚8点半,记者来到“1点点”西溪龙湖店。周末晚上,这座商业体人流量较大,但“1点点”门口并没有人点餐、取餐。距离其不远的“奈雪的茶”,系统显示有3杯饮品正在制作,下单后还需要等待3分钟左右。随后记者打开“1点点”小程序,发现邻近的文一西路店、三坝店以及同仁家园店都处于空闲状态。

根据窄门餐眼的数据,2021年1月,“1点点”在全国的门店约有3245家,2022年5月,其门店数达到顶峰,为3569家,此后门店数量开始缩减,截至2023年11月,其在全国门店约有3029家,18个月时间门店减少了500多家。而据相关媒体报道,有“1点点”门店工作人员表示,2019年日均出杯量约1500杯,2023年日均出杯量约600杯,降幅达60%。

与这类初代网红奶茶相比,曾经的“冲泡奶茶之王”香飘飘的处境似乎更为尴尬。2019年开始,香飘飘无论在整体营收还是净利润上均开始出现大幅下滑,2020年更是出现了营收和净利润的双重萎缩。年度营收方面,香飘飘从2019年最高的39.78亿元,跌至2022年的31.28亿元,净利润也从2019年的3.47亿元降至2.14亿元,2023年财报尚未公布,香飘飘三季报营收19.79亿元,归属净利润348.4万,扣非净利润-4025万,这三个指标在香飘飘2019年的三季报中分别是23.80亿、1.32亿、1.03亿。

“开了四年,亏了16万” 开了奶茶店才知道很难赚到钱

刚刚过去的2023年,是新茶饮更“卷”的一年。

随着理性与健康消费风潮涌起,奶茶中高糖、高脂、高反式脂肪酸等存疑特性也遭到越来越多消费者的质疑。新茶饮品牌们不得不“卷”向现制茶饮品类,更健康养生的“原叶茶+鲜奶+新鲜水果”茶饮因此成为茶饮店的标配。与此同时,有关新茶饮品牌上市、加盟扩店、下沉与出海趋势也愈发明显。其中,奈雪的茶、喜茶等都开放了加盟,重新制定出海计划。

“都说奶茶毛利很高,至少有50%,其实这些都只是说说而已,开了奶茶店才知道很难赚到钱。”石先生说。

石先生曾经是“茶百道”的一名加盟商,2019年加盟,算上店面房租、转让费、加盟费等共投入56万,2023年关店时亏损16万。店内生意最好的是刚开业的那两个月,日均营业额有一万多,后来生意差的时候一天最多八九百元,但房租、人工成本依然没变。

为什么说加盟奶茶店利润低,石先生给记者算了一笔账:现在奶茶店很多都开在街边,大部分门店都会做外卖,外卖平台会提点20%左右,然后在外卖平台上的商家们也会竞争,做一些红包、补贴类的推广,这些费用都是商家自己承担的,刨除这些后,每杯奶茶最多能赚20%。另外,外卖平台的配送范围一般是三公里以内,“茶百道”的品牌保护范围是400米以内,一家“茶百道”周边还会有几家茶百道,订单又会大量减少,这样能赚到10%已经算多了。

“2019年,茶百道这个品牌比较火,我就加盟了,当时我看周边也没有这个品牌,装修完后一两个月生意确实很好。”石先生说,一个品牌奶茶店在一条街上生意还不错后,其他品牌的奶茶也会跟风而至,而且“茶百道”的其他加盟商也会来,开店两个月后,以他这家店为中心,三公里以内又开出了十几家奶茶店。

“不只是茶百道,我相信其他品牌的加盟模式也差不多,奶茶行业竞争真的很激烈,它就像一阵风,火个一两年就过去了。”石先生说这几年自己投身奶茶行业,也看到各个品牌竞争有多激烈,刚开始“喜茶”很火,后来是“古茗”再到“茶百道”,现在听说是“霸王茶姬”,我觉得“霸王茶姬”比较收敛,开始火的时候并没有说一直扩大加盟,但加盟霸王茶姬前期全部弄好,肯定不止投入五六十万,可能要一百万左右了。

开了20多年的本塘初代奶茶

“晓麟家”靠的是什么?

“晓麟家的珍珠奶茶,我喝了二十多年了,现在还经常会点来喝,珍珠QQ弹弹,口感很正宗。”杭州市民龚女士说。

作为创立于1998年的本塘初代奶茶品牌,晓麟奶茶开遍杭城的时候,“1点点”“喜茶”都还没影。巅峰时期的晓麟奶茶在杭州有80多家门店,最火的一家是在庆春路上,据说一杯3块钱的泡沫奶绿一天能卖好几千杯,当时流传的来杭必吃榜单上,这家奶茶店也是必打卡之一,日复一日的排队场面,比“1点点”“古茗”“喜茶”等奶茶品牌最火的时候都要火爆。现在晓麟奶茶叫“晓麟家”,在杭州仅剩10家左右。

昨天上午10点半,记者来到“晓麟家”(云裳公寓店),偶尔会有一两位顾客前来购买奶茶。店内负责人刘先生说,他2007年在晓麟奶茶店工作,属于晓麟奶茶的第一批员工。2017年和妻子出来加盟了晓麟奶茶,自己做老板。现在店内卖得最好单品是招牌晓麟港奶、红茶拿铁、伯爵奶茶,夏天店里的明星产品薄荷冰奶也很畅销,价格基本在12元到15元之间。“现在年轻人都喜欢喝果茶、花茶,我们也根据年轻人的口味,推出了几款新品,像海盐芝士奶茶、桂花米酿奶茶、桃汽蜜香奶茶,都是这一两年新出的产品。”刘先生说,晓麟奶茶店加盟最火爆的时间是2011年到2015年,那几年杭州开出很多分店。后来外卖平台抽成太厉害,很多店坚持不下去就关了,现在还剩10家左右。

据刘先生介绍,“晓麟家”奶茶现在的主要原料是鲜奶、奶粉,但最早的时候都是用特供的奶粉。现在推出的新品都是在原有茶底的基础上进行创新和改良。“起初用茶叶包,现在用萃茶机制作茶底,二者味道不变。至于小料,一般加珍珠、椰果、红豆的人比较多,加芋圆、脆波波、布丁的人很少。”

记者询问现在奶茶店遍地开花,“晓麟家”奶茶受到的冲击力大不大,刘先生说,晓麟奶茶和其他奶茶品牌的赛道和领域不同。晓麟奶茶一直都是保持着做杭州本土奶茶的初心,这间店虽然偏僻一点,但周边就这一家分店,有一些老客。现在一天下来营业额也有2000元左右,不算低。“老板,我要一杯热的原味奶茶。”记者采访时,有位吴阿姨点了一单,“他们家这个味道我很喜欢的,每天中午都要走过来买一杯,甜度适中,我喝着刚刚好。”吴阿姨说。

“咖啡、果茶、酸梅汤、轻乳茶……”

不喝奶茶后,年轻人爱上这些茶

“奶茶太甜了,我还是喜欢喝咖啡,而且现在咖啡比奶茶还便宜。”一位在武林银泰附近上班的市民称。

当然,奶茶的对手并非咖啡一个,果茶、酸奶、酸梅汤、柠檬茶、椰子水、烧仙草、轻乳茶等都已入局。先是瑞幸,把“咖啡奶茶化”玩到极致,再是喜茶卷水果、拼颜值,各个城市的中医院也开始占领年轻人的茶饮市场,就拿浙江省中医院1.34元一贴的乌梅汤(酸梅汤)来说,不光卖断货,还挤爆服务器。网友表示,“万万没想到,打败奶茶店的,竟然是中医院”。

根据《喜茶2023年度报告》公开数据,2023年“喜茶”最受消费者喜爱的饮品有一半都是鲜果茶,分别是:多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。其中,喜茶的多肉葡萄自面世以来连续畅销6年,官方称累计卖出超1.5亿杯。

“茶百道主打鲜果中国茶,卖得最好的是杨枝甘露。”石先生说。以2022年为例,“茶百道”杨枝甘露销量约6680万杯,实现零售额约12.84亿元。

“我现在喝的都是果茶,我觉得茶百道、喜茶等品牌主打的饮品并非奶茶,消费者除了奶茶外仍有很大的选择余地。而对于1点点、贡茶这类以奶茶为主打的品牌,年轻人的口味选择余地大大缩小。”张蕾向记者透露道,她身边不少年轻人都持有同样的想法。

虽然说现在“鲜果茶”大受年轻人欢迎,但“轻乳茶”也不容忽视。2023年,“喜茶”推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品,新品芭比粉·水仙上新首月售出500万杯,刷新“喜茶”轻乳茶系列销售纪录。去年,“沪上阿姨”上架“秋栀”系列,将栀子绿茶搭配椰乳,上架半个月销量近300万杯。还有一直在做轻乳茶的霸王茶姬,其畅销产品伯牙绝弦年销已经超过8000万杯。除此之外,还有“茶百道”“书亦烧仙草”“CoCo都可”“SEVENBUS”“百分茶”等品牌均推出轻乳茶系列。

“上市”“下沉”“出海”

这些会是奶茶的新出路吗?

1月2日,“蜜雪冰城”“古茗”相继向港交所递交招股书。这是2024年首批申请上市的新茶饮品牌。据悉,除了“蜜雪冰城”和“古茗”,“沪上阿姨”以及“霸王茶姬”也在筹划上市事项。

上市会是奶茶未来的一个出路吗?有业内人士认为,新茶饮品牌的业绩成长对资金的需求极大,在当前消费能力下滑、融资难度加大的情况下,上市或是必经之路。随着新茶饮市场竞争愈加激烈,不远的将来会有不少品牌退出市场。

从“蜜雪冰城”的模式来看,价格便宜、下沉市场,似乎是新茶饮品牌可以主攻的方向。招股书显示,“蜜雪冰城”主要提供现制果饮、茶饮及冰淇淋。其核心产品的价格通常为2元至8元。同时,“蜜雪冰城”预见中国市场对现磨咖啡产品日益增长的需求,于2017年推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”,以拓展产品品类。“幸运咖” 核心产品的价格通常为5元至10元。以其招牌产品为例,招股书披露,售价仅为2元的“新鲜冰淇淋”广受消费者欢迎,2023年前三季度国内共计售出约4.42亿支,是中国现制饮品行业销量最高的单品之一。

事实上,自去年以来,新茶饮品牌间就迎来了降价之风,其中“CoCo都可”推出5元咖啡,“喜茶”“奈雪”等也宣布全面降价。据《咖门2023饮品市场洞察报告》,如今饮品上新的价格区间中,超75%的茶饮低于20元/杯,15元/杯最为普遍,超30元/杯的不足2%。

除了上市和下沉市场,这两年不少新茶饮品牌也做了一些尝试。比如,“奈雪的茶”收购“乐乐茶”“茶颜悦色”入股同为长沙品牌的“果呀呀”“茶百道”与“霸王茶姬”等合资成立新公司,也有一些品牌清晰定位后,走出差异化,比如,以国风饮茶为代表的“茶颜悦色”,以茉莉元素为主的“茉莉奶白”等等。也有跨界寻找新故事的品牌,比如,“茶颜悦色”开设“小神闲茶馆”,“奈雪的茶”开设“奈雪茶院”,当然也有不少品牌进军咖啡界和中医界,比如,2023年底,“喜茶”推出新咖啡品牌“喜鹊咖”,“奈雪的茶”与百年老字号东阿阿胶联手,推出了“阿胶奶茶”等等。这些品牌都在各自的细分赛道吸引了一波消费者。

对于像香飘飘这样的企业,有业内人士建议,继续加大对非冲泡奶茶的研发与投入,推出更健康,更符合年轻人消费习惯的产品。此外,要加大线上渠道的布局,重视种草平台、短视频平台等方面的投入。此外,在部分地区,过年拜访亲友有送礼的习惯。香飘飘可以推出一些更具针对性的礼品类产品,加大这方面的推广(这是现制茶饮暂时无法实现的)。

而“1点点”从它能冲上热搜话题来说,也证明了“1点点”是有情怀加持的。但如何扭转困境,讲出符合当下市场的新故事,“1点点”还没给出答案。

可预见的是,2024年新茶饮品牌仍旧会围绕“上市”“下沉”“出海”等各个方向展开激烈的角逐。但在这些赛道上,哪些品牌会晋位,哪些又将被市场淘汰,尚需市场揭开答案。


来源:每日商报  作者:每满/商报记者 蒋元豪 陈慧怡 陈敏 摄影 赵子皓 陈慧怡  编辑:高婷婷
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