市值一度赶超阿里!过去8年,拼多多究竟做对了什么?
杭州网  发布时间:2023-11-30 09:39   

昨晚10:40,继前一天大涨近19%后,拼多多股价再次冲高4%,市值一度超越阿里巴巴!

在拼多多成立的2015年,天猫和淘宝差不多握有国内电商四分之三的市场份额。去年,这一数字降到了二分之一——从市场占比来看,依然是拼多多的两倍,但势头已经不再。

实际上,早在2020年底,拼多多活跃买家的数量就超过了阿里。这个凶猛的后起之秀总是能拿出超市场预期的成绩,狠狠击碎所有人的质疑。

昨天,有阿里员工在内网发帖感慨:“那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”马云留言道:“要祝贺拼多多过去几年的决策,执行和努力……阿里人,加油!”早前报道拼多多市值直逼阿里!马云罕见内网发文:要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力……阿里人,加油!

那么,过去8年,拼多多究竟做对了什么?能用老大哥三分之一的时间,至少在市值上完成对前浪的追赶呢?

中国最广大的老百姓

中国经济有三驾马车:投资、消费和出口。拼多多先是用国内电商抓住了消费,后是用出海电商Temu抓住了出口。一内一外,既是中国经济的两个基本盘,也是拼多多完成逆袭的两大抓手。

听上去不复杂,但拼多多从一开始和天猫、京东等对手不一样,瞄准的是一个不太受重视的下沉市场。

在拼多多正式出道那会儿,媒体和市场谈论最多的是“消费升级”。一年一度的“双11”让国内外品牌都看到了中国消费市场的巨大潜力,平台纷纷向崛起的“新中产”抛来橄榄枝。

但在拼多多创始人黄峥眼里,下沉市场的“消费升级”更有诱惑力。他曾说,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆人有厨纸用,有好水果吃。

他也不太认同“下沉市场”的说法,强调拼多多关注的是“中国最广大的老百姓”。他们中的大多数不在传统电商争取的用户里,但不代表他们没有消费需求。相反,他们更迫切地希望提升生活质量,并且会因为一些细微的改变得到巨大的满足。

到今天,8.74亿中国人聚集在一起,让拼多多成为中国用户数最多的电商平台。

这群人是拼多多产品和运营定位的根本。比如,他们热衷于把推广费用砸在各大卫视的综艺节目上,去覆盖当时移动互联网还覆盖不到的用户群,之后又推出备受争议的“砍一刀”,进一步完成了在三四线城市的社交裂变。

因此,虽然都是做电商,拼多多从一开始就采取了差异化竞争。当其他平台都在争抢“五环内的群体”,黄峥和团队看中的是巨头们忽略的空白地带,那些“五环内的人不了解”的群体。

刀锋一样薄的利润

在国内电商惨烈的竞争中,无数平台曾挥舞过“价格战”的利刃。当年作为挑战者,京东就强调自己的核心战力,是“像刀锋一样薄的利润”。但他们没想到,这个刀锋可以磨得更亮、更薄。

拼多多的前身是生鲜电商平台“拼好货”。先发起一个拼团,让足够多的消费者下单,然后拿着单子去原产地收购。

这一模式下,拼的人越多,每个人拿到的价格就越低,平台的议价能力就越强。后来的拼多多基本上也延续了这一思路。

换句话说,拼多多的交易链路是从需求侧发起,通过大规模的订单实现对供给侧的改造。当大量中国制造工厂拿到有确定性的订单,无论是做事的积极性,还是原有的供应链体系,都不一样了。

许多在拼多多上生长甚至完成逆袭的国内品牌都会提到“薄利多销”四个字。在传统模式下,薄利(降价)是带来多销的手段。而在拼多多的模式下,因为多销带来的规模化优势,给进一步降价提供了空间。

2018年年底,拼多多开始大范围帮助外贸萎缩的中国制造企业建立内销品牌,依靠打造“爆款思路”帮助很多工厂和品牌积累了原始用户,创造了销售奇迹。

比如,做出中国第一件羽绒服的“鸭鸭”,在2020年进驻拼多多后,GMV(交易总额)从2019年的8000万元暴涨至2022年的100亿元。目前,他们年消耗2000吨羽绒,可以理直气壮地和全球头部供应商谈合作。

超出预期的购物体验

对于许多人热衷谈论的消费升降,黄峥曾拿自己母亲举例。一方面老太太会用高配的苹果手机,一方面也会在买菜的时候纠结一两块钱。在他看来,许多时候,一个人的消费选择和消费能力没有太大关系。

他说:“从某种程度上而言,低价仅仅是拼多多阶段性获取用户的方式,以超出消费者的期待为消费者提供高性价比的商品,其核心并不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。”

有点冒犯,却更普适。

这种“超出预期”核心体现在价格上。拼多多是最早提出“百亿补贴”的电商平台。他们和品牌商合作的模式

也简单粗暴,各自都掏出真金白银来补贴消费者。“百亿补贴”也从来不玩满减套路,最多是让用户领个券。

这和其他平台的补贴形式形成了鲜明的对比。长期真金白银补贴的结果就是,拼多多稳稳地占领了用户心智。尤其是靠对iPhone的补贴,吸引了高消费人群,有效拉动了平台的客单价。

这种“超出预期”还体现在购物体验上。拿退款政策来说,拼多多有个非常倾向于消费者的“仅退款”政策,一旦消费者申请仅退款,平台客服会介入并审核商品品质是否存在问题。若无问题,则按照7天无理由退货退款的行业通行规则处理;若有问题,消费者可以留着东西,同时获得退款。

第二增长曲线

早在2016年,黄峥做客央视财经《对话》节目,被问及“如果你是张一鸣,面对BAT等巨头的时候你会做什么选择?”他给出的答案是:“更加激进地做全球化。”

这话也是黄峥说给自己听的。

若干年后,在如今中国跨境电商“四小龙”里,拼多多的Temu和Tiktok shop占据了两个席位。

做跨境,黄峥早有经验,而且起步在杭州。当时,他和团队上线了专做婚纱的跨境电商平台。那会儿,在中国进货价只要几百元的婚纱,把货币单位从元换成美元,就能在亚马逊、ebay等平台轻松卖掉。

这个逻辑直到现在都没有改变。自去年三季度至今,在亮相一年多的时间里,Temu已扩张至全球40多个国家及地区。

拼多多CEO陈磊表示,希望利用过去多年积累的供应链的基础,为全世界不同地区的消费者提供直接从工厂购买的渠道,提供更加柔性化、个性化的供应链以及更具性价比的综合购物体验。

是不是非常耳熟?

不只是耳熟,还有眼熟。之前,Temu在海外的介绍是“Team Up,Price Down”,翻译过来就是熟悉的“拼着买,才便宜”。现在,“Shop Like a Billionaire”(像亿万富翁一样购物)也是简单明了。

实际上,包括“砍一刀”在内,Temu不仅将中国的商品带到国外,也将拼多多的模式复制到了国外。

这种“复制”带来的成效也在显现。从昨晚发布的财报来看,三季度拼多多的佣金收入已经超过广告收入。市场认为,Temu带来的佣金占比比较突出。

如果事实如此,意味着拼多多靠着出海,已经打开了第二增长曲线,值得被高看一眼。

来源:橙柿互动·都市快报  作者:记者 梁应杰  编辑:高婷婷
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