从“只可意会”到“也可言传”

品牌把“意境美”作为营销关键词

从“只可意会”到“也可言传”，“东方美学”正逐渐成了香水香氛产品吸引消费者的关键词。据CBNData调研，当前，新中式东方香水香氛已成为消费者最感兴趣（64%）的中式国潮单品，高于新中式时装（42%）、国潮彩妆（40%）。

杭州也有不少企业开始涉足这一领域。比如杭州积汇智能科技有限公司今年刚刚推出一款“茶熏机”，以“沐春风”“苦夜短”“风中吟”“知冷暖”分别对应四款不同香味的产品。公司创始人吴鸣洲表示，曾去过不少茶厂，一进去就先闻到了茶叶独有的幽香，由此就有了“茶叶为什么只能用来喝，不能用来闻”的想法。“新推的‘茶熏机’产品是以白茶作为原料，我们想让消费者一听这些香氛的名字，眼前就能浮现一幅画面，从而被我们的产品吸引。”

靠“意境美”出圈的香水品牌“馥生六记”客服告诉记者，由于产品和顾客的原因，有些香水并不能在线下与顾客见面，顾客不能够直观地用嗅觉感受香水，所以对香水描述变得尤为重要，“诗意的名称会一下子抓住顾客的眼球，意境的描绘会让顾客对产品有想象空间。”

闻物自然品牌主理人陈剑波从三个维度进行了分析。首先是消费者的认知变化，“越来越多的消费者从趋从西方到开始寻找本土文化的存在感，这和我们的民族文化自信提升有关，因此人们也更愿意为东方人文和国学文化买单。”其次，更多的消费者开始关注个性化，且更容易从“昆仑煮雪”“书院莲池”的名称中寻找到审美映像。所以也会存在一部分消费者，被名称意境所吸引。“最后一点是也是客观的一点，香的特性使它不可被直接展示，因此品牌通过文字、意向的描述，使香从形象化变得更加具象化，从而展现品牌调性，也是其吸引消费者的一种营销策略。”

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