事件背后火的是“东方美学” 还有品牌推出《甄嬛传》同款

商报讯 听到“昆仑煮雪”这个词你会想到什么？香水，还是咖啡？最近，瑞幸咖啡和香水香薰品牌“观夏”就为了这个词“干起了架”。原来，瑞幸刚刚上新的“昆仑煮雪拿铁”，和“观夏”的一款“昆仑煮雪”香水撞名了。网友们对此众说纷纭，这让“昆仑煮雪”一下子成为了焦点话题。

根据“观夏”商品页的介绍，“昆仑煮雪”是一款以中国雪松、琥珀等为基底的东方木质调香水，以昆仑山为意向，传递“风雪夜归人”“听风便知雪”等意境；而瑞幸推出的“昆仑煮雪”则是一杯以东方植物香为特调的厚乳拿铁，同样以昆仑山脉为灵感，是与国漫《镖人》的联名之作。

不难发现，越来越多的产品开始使用颇具东方意蕴的“新中式名称”收割消费者，特别是在香水香氛领域。

多家品牌齐推“东方美学”

还有影视剧《甄嬛传》同款

除了“观夏”，很多品牌在产品名称和概念中，都融入了山水、花鸟等东方传统意象，例如祖玛珑刚刚推出的“游园惊梦”花开限定系列香水，就使用了“玉兰疏影”“梨花漫雨”“莲卧碧空”“桂落夕阳”作为四款产品名称；家居品牌“野兽派”与“中国漫画之父”丰子恺于近日推出跨界联名香氛系列，以“悠悠夏日长”为主打宣传词等。

昨天下午，记者来到位于天目里的观夏门店，短短30分钟，前来选购的顾客连着来了四五批。店内的顾客并不局限于年轻人，许多中老年人也在选购。据观夏工作人员介绍，“书院莲池”“听泉茉莉”“颐和金桂”“浮光竹影”这四款采用兰、茉、桂、竹为灵感的东方香薰蜡烛在店内很受欢迎。

正在一旁选购的刘先生表示：“书院莲池这个名字很吸引我！一听感觉眼前出现了一座小院和书房，院子中间开了一池的莲花，隐隐飘香，太有意境了！”

在位于嘉里中心的野兽派门店，记者也发现有不少消费者正在挑选。对丰子恺漫画有些了解的刘女士，就觉得这款产品令人眼前一亮，她说：“以前在网上看到过丰子恺老先生的‘见丰知夏’，香氛配合上名称和漫画，一下子就身临其境，有夏日的感觉了！”

记者在浏览相关网页时，还发现了不少影视剧同款香水。比如淘宝店铺“鎏婳书”主推的“鹅梨帐中香”，其名称就取自于影视剧《甄嬛传》。客服小鹅（化名）向记者介绍说，这瓶香水是根据古方记载去还原的中国古香，把中国文化用香水的形式表现，瓶盖上有一只山海经里的神兽——红鸾鸟，代表着姻缘，“虽然没有闻到味道，但大多数顾客在网页看了香水的描述和含义后就立马下单了。”

这些好听的香水品牌，定价都不算便宜。比如观夏的香水价格约为每30毫升600元，与一些大牌香水价格基本持平；“闻献”推出的“空无一木VOID”“夜漠回声OFF”等浓香水，每30毫升高达980元，售价甚至超出了很多大牌香水的价格。

从“只可意会”到“也可言传”

品牌把“意境美”作为营销关键词

从“只可意会”到“也可言传”，“东方美学”正逐渐成了香水香氛产品吸引消费者的关键词。据CBNData调研，当前，新中式东方香水香氛已成为消费者最感兴趣（64%）的中式国潮单品，高于新中式时装（42%）、国潮彩妆（40%）。

杭州也有不少企业开始涉足这一领域。比如杭州积汇智能科技有限公司今年刚刚推出一款“茶熏机”，以“沐春风”“苦夜短”“风中吟”“知冷暖”分别对应四款不同香味的产品。公司创始人吴鸣洲表示，曾去过不少茶厂，一进去就先闻到了茶叶独有的幽香，由此就有了“茶叶为什么只能用来喝，不能用来闻”的想法。“新推的‘茶熏机’产品是以白茶作为原料，我们想让消费者一听这些香氛的名字，眼前就能浮现一幅画面，从而被我们的产品吸引。”

靠“意境美”出圈的香水品牌“馥生六记”客服告诉记者，由于产品和顾客的原因，有些香水并不能在线下与顾客见面，顾客不能够直观地用嗅觉感受香水，所以对香水描述变得尤为重要，“诗意的名称会一下子抓住顾客的眼球，意境的描绘会让顾客对产品有想象空间。”

闻物自然品牌主理人陈剑波从三个维度进行了分析。首先是消费者的认知变化，“越来越多的消费者从趋从西方到开始寻找本土文化的存在感，这和我们的民族文化自信提升有关，因此人们也更愿意为东方人文和国学文化买单。”其次，更多的消费者开始关注个性化，且更容易从“昆仑煮雪”“书院莲池”的名称中寻找到审美映像。所以也会存在一部分消费者，被名称意境所吸引。“最后一点是也是客观的一点，香的特性使它不可被直接展示，因此品牌通过文字、意向的描述，使香从形象化变得更加具象化，从而展现品牌调性，也是其吸引消费者的一种营销策略。”