都市快报讯  在阿里宣布领导层剧变后，新上任的董事会主席蔡崇信马不停蹄走访了多个园区，其中就包括了淘天和菜鸟，恰好是参与618大促的主力团队。一个月前，马云也特地找了淘天团队的高管详谈，给出了三份锦囊：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

为什么焦点都在淘天？一来，这是阿里众多业务里近些年被竞争对手蚕食最严重的，面临的压力最大。二来，电商业务是阿里的基本盘也是门面，许多人对阿里的认知主要就集中在淘宝和天猫。

那么，今年618，淘天的表现如何呢？

回归淘宝的初心

先从我印象深刻的三件商品说起。它们是帮助小伙子冲入赛场拥抱梅西的YONEX球鞋，因为太古里街拍事件走红的法式连衣裙，以及一元钱能买两个的爱因斯坦的脑子。

以上这三件，我一件没买，因为跑不动、穿不下、用不上。尤其是第三件，月销超过1万，据说发货后脑袋上要鼓个包，需要揉一揉才能融会贯通。太麻烦了，劝退。

三件商品，进入大家视野的方式不一样，前两件是靠事件推动的，火得莫名其妙却又在情理之中。从一年一度春晚到突发事件，上淘宝搜同款总是有收获的。它们既是商品，也是社交货币。

最后一件纯粹是小可爱们在淘宝玩了个行为艺术，上了淘宝热搜，还加入了“新奇特买什么”推荐列表里。从店铺名字来看，原本商家想做快递代发业务，现在除了卖爱因斯坦的脑子，还卖卖打了疫苗的霸王龙，会撒娇的野生大象，让朋友智商-1的“诅咒”……

这让我想起几年前，马老师面对非洲兄弟说的一番话：“每天晚上都有1700万人逛淘宝但什么东西都不买，我们也不知道这些人在干嘛，就是随便瞎逛。”

很多时候，只有瞎逛才会瞎买。可以脑补，说话时马老师骄傲的小表情。他实际上想借此提醒非洲创业者，人们能在互联网上找到很多新鲜的东西和事物，如果只是为了买东西，那和去别店里买没什么区别，所以必须把你的网站变得更有趣点。

据《晚点 LatePost》报道，类似这句敲黑板的话，在一个月前，被马云送给了淘天集团的高管们。

其中排在第一位的回归淘宝，可以解读为“不忘初心”。当年马云和团队密谋用一个C2C网站对抗ebay，列了50多个名字，最后选择了“淘宝”——这名字是阿里567号员工阿珂取的，因为家里长辈喜欢买古董，她自己又喜欢逛街。

总之，不管买什么，淘到宝总是开心的。一个名字，把淘宝自身的定位，和之于用户的价值都交代清楚了。

大部分人知道淘宝，也是因为上面既有你想要的，又有你想不到的，有事没事上去逛一逛成了一种生活方式。淘宝前面被冠上了“万能”二字。

酝酿许久的变化

后来，阿里战略调整，把更多资源倾斜给了天猫，扶持品牌商家，到2022年，淘宝天猫有7成收入来自品牌商家。

这种调整也连带着改变了淘宝用户的习惯。以往的随处逛一逛变成了更追求目的和效率的购买行为，上来就买、买完即走，淘宝越来越像是单纯的消费工具。再加上双11、双12、618等促销活动，将大量购买行为压缩到一个时间点爆发，淘宝的日活用户数、用户停留时长等数据势必受到影响，以至于在DAU一项上，一度被拼多多超过。

显然，这种状况也被淘天高层看在眼里，所以从去年开始推动相关变革。例如，叫停以GMV增长为目标的发展模式，重新将用户体验放到核心位置，关注日活跃用户数、日活跃买家，与用户黏性、复购率等相关的一系列数据。

对用户而言，最直观的感受是淘宝首页的变化，更多兴趣定向的信息流，形式不止是图文，还有短视频。以往以带货为主的淘宝直播，也在往类似抖音的纯内容方向拓展。歌迷可以在上面看到哥哥的演唱会，球迷可以吐槽梅西因为紧张无处安放的双脚。

多年前，马老师说：“你的网站不能仅仅是用来购物，体验、趣味、交流、分享等更重要。”现在，淘天的高管在发布会上强调，“购物本身是有趣的事情，消费本来也是为了更好地生活。”

其实，“逛一逛”的定位也决定了淘宝和天猫可以共存——杭州有知名的武林夜市，武林夜市附近有银泰、嘉里中心、杭州大厦等商业综合体，两者拥有完全不同的购物体验，互相并不排斥，且因为相距不远，部分客流高度重叠。

让天下没有难做的生意

如果再回归初心的初心，阿里成立至今，最大的使命就是“让天下没有难做的生意”。曾几何时，淘宝是创业的热土，各地政府都将电商视为激活经济、解决就业的法宝。然而，在当下最被热议，解决年就业的手段，居然是外摆经济，电商已很少被提及。

所以，重提“回归淘宝”一定程度上和京东在下一个20年的“35711”战略里强调1000亿税收和100万就业岗位异曲同工，都是用商业手段解决现实的经济问题，履行企业的社会责任。

这点已经体现在刚结束的618战报上。淘天方面强调，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

而淘天方面也明确表示，今年给员工的KPI里，有专门考核能够帮助中小商家进行开单的指标。他们希望这次618的尝试，能够让更多的中小商家感受到淘宝依然是创业的第一基地。

与此对应的是，今年618淘宝围绕中小商家推出了好价节，效果用淘天高管的话来说，带来了非常大的购买用户增长，极大提升了平台用户数。一个非常大、一个极大，这恐怕也是意外之喜。他们中的大部分正是阿里弱于触达的“小镇青年”。

这也是马老师为什么说：“当前国内经济下行、消费信心不足的情况还会持续，淘宝更有机会。”

最后，如果卖爱因斯坦脑子的那家店“双11”还开业，我一定会下个单：要一个脑子，会笑着吐舌头那种。