“抽中1月8日场的兔茅，价格合适可出，有意者私聊。”昨天，杭州姑娘小陆收到申购成功贵州茅台兔年生肖酒的通知短信后，转手就发了条朋友圈。

自1月5日上市以来，兔茅成了各大社交平台上的热议话题。有人细水长流，决定集齐生肖酒系列，有人则跟小陆一样打算快速出手。为了这只“兔子”，茅台也做足了功课，除了在茅台官方数字营销App“i茅台”首发申购，还首次开启元宇宙销售。

从2014年首发马年生肖酒，到今年，茅台陆续发了10款生肖酒，它们的销量如何？市场价值几何呢？

兔茅上市不到一周价格腰斩

在茅台经销商老骆的朋友圈，兔茅被称为“流氓兔”，因为上市不到一周，价格就已经从最高点接近6000元下降到现在的3000多一点，不过依然比官方市场指导价2499元/瓶要高出一截，“这个价格短期是稳住了，已经有反弹的迹象，但从长期看，还是会进一步走低。”

从诞生之初，茅台生肖酒瞄准的就是春节的送礼市场。在“限制三公消费”政策出台后的2014年推出，也是为了弥补飞天茅台的销量下降。据老骆了解，虽然官方没有直说，但业内公认，生肖酒采用的酒和53度飞天茅台基本一致，“去年的甚至还略好一点，陈酒比例更高，入口更柔和。”

除了这点，生肖茅台采用不同的包装。比如，兔茅瓶身主色调采用天渺绿，上面的《玉兔呈祥图》为中国国家画院副院长于文江特别创作，酒铭则由中国书法家协会副主席王丹题词。

即便如此，出了春节这个节点，生肖酒的销量就会受到很大影响。“这些年基本是春节前夕到达高点，然后一路走低，我们预计兔茅到中秋的时候价格会在3000元附近，和普通的53度飞天茅台差不多。”老骆说。

当然，每年生肖酒刚出来时，因为供应量不充足，市场还是会炒作一波。去年虎茅一瓶曾经到过近7000元的价格，随后也一路下跌，现在在3300元左右。

和虎茅相比，兔茅一上市的表现就不太好。原因在于茅台官方放量，从上周开始，大量兔茅涌入市场，造成了供大于求的局面。

以尝鲜的元宇宙营销为例，元旦期间，贵州茅台推出了一款全新的元宇宙App“巽风数字世界”，上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒。用户在App里头做任务、赚积分、争排名，就有可能获得数字藏品，兑换生肖茅台酒的购买权。

截至目前，这款App在应用市场已经跌破2分，吐槽集中在登录bug、可玩性和体验感差、氪金游戏等。

最贵生肖酒已超3万

但大部分溢价不明显

从2014年开始，一年出一款，其他生肖茅台的价格又如何呢？在京东上，贵州茅台官方在销售的生肖6件套（马羊猴鸡狗猪）售价为82919元，但其中唱主角的其实是最早发行的两瓶，马茅和羊茅，二者的售价分别是24279元和38999元，加在一起接近63000元。

在经销商渠道，茅台生肖套装的价格要便宜很多。一位经销商的报价是，涵盖兔茅在内，一共10瓶茅台生肖酒，总价在83000元左右，其中马茅20000元，羊茅30000元，同样占据了大头，其余的像猴茅在5600元左右，鸡茅到牛茅都在3700-4000元左右，近两年的虎茅和兔茅价格要下一个台阶。

“价差主要和产量有关，马茅和羊茅差不多在两三百吨左右，猴茅超过600吨，到狗茅就突破1500吨了。”上述经销商说，“今年兔茅据说产量创了新高，所以价格肯定上不去。”

“马茅和羊茅当时出来的时候，很多是被喝掉的，存量就比较少。而且这两款酒在设计上有个小缺陷，瓶盖容易破损，导致酒挥发比较快。”老骆表示，目前市场对于收藏这两款茅台的品相要求非常高，往往存酒的重量在900克以上才会有人收。

至于其他的茅台生肖酒，本身的市场价和当年53度飞天茅台相差并不显著。比如2017年的飞天茅台，市场零售价在3500元左右，鸡茅的售价在4000元上下。

频频借文创酒消耗产能

一直以来，茅台将生肖酒定义为“茅台最具竞争力的文化产品之一”。在它的带动下，包括五粮液、古井贡酒等在内的白酒品牌都推出了生肖酒系列。在京东，52度500ml五粮液兔年生肖纪念酒活动价在2499元，在2000元以上白酒里销量只能排到28位，远比不上各大品牌的常规款。

除了生肖，这些白酒品牌也在不断赋予产品文化和收藏属性。比如，为了纪念关公诞辰1855周年，茅台专门推出了名门“关公酒”，一套四款分别代表“忠义仁勇”，还特地选用景德镇瓷器搭配红木屏风，还有一套收藏证书。

“但最后市场不买账，大家看中的还是里面的酒水，外包装不是重点。”老骆说，“这些年随着生肖酒的投放量越来越大，资金已经疲倦了。”

以茅台为代表的白酒品牌挖空心思打造文创酒，根本原因还是在消化不断增加的产能。去年，贵州茅台就发布公告，未来两年拟投资155.16亿元扩大产能。数据显示，2021年茅台基酒、系列酒基酒实际产量分别为5.765吨和2.82万吨，比五年前分别增长46.7%、36.9%。

这些增长的产量如何被消化，是摆在每个白酒品牌面前的一道难题，生肖类的文创酒无疑是其中重要的手段。