这几天，周怡都在各大平台寻找今年“双11”的种草笔记，这已经成为她的“双11”购物习惯。“种草笔记就是各大平台上的一些有人气的购物网红整理的商品目录，这些商品能够被网红看中的原因包括优惠幅度大、品质好等，我非常信任我关注的几个网红。”

实际上，周怡对于种草笔记的信任是在参与了十几年的“双11”后逐渐建立的。如今，周怡已经将节前收集种草笔记视为一种重要的优惠福利收集工作，从10月中旬开始，她就将收集来的各类种草笔记存在电脑里，这样细致的准备，也让周怡成为办公室的购物达人，不论是同事小张想要买的显卡，还是准妈妈小赵想要囤的尿不湿都能在周怡收藏的各类种草笔记里找到。

对于不少人来说，“双11”不仅是购物节，更是一场消费的信息战，在这一段时间里，各种促销信息如雪花般落下，如何从数以万计的产品中寻找到自己心仪的那一个就成为消费者的心头大事。然而当消费者在种草笔记的指引下，将一件件商品添加进购物车时，网红、大V、广告商、商家们则在批量化的炮制更多五花八门的种草笔记。“只要能带货，能赚钱，种草笔记可以随便制作。”一位广告公司业务负责人说。不少看上去很美很客观的大V种草笔记其实就是商家的广告投放，市场隐形推广已成产业链。

然而原本屡试不爽的种草笔记，今年却有些玩不动了，部分曾经深信大V种草的消费者正在转身离去，种草笔记这种与消费者近距离沟通，并获得众多粉丝信任的测评新模式正在迅速失去消费者的信任，并在“广告门”中越陷越深。

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种草笔记层出不穷 各大网红忙业务

坐在聚光灯下，拥有5万多粉丝的顾慧慧依然难掩疲倦，从9月开始，她就进入到日夜颠倒的工作安排中，用她的话来说，不是在拍片子就是在赶去拍片子的路上。

所说的拍片子，其实就是通过电视片的方式，为特定产品代言，作为视频的主角，顾慧慧需要在内容中强调，产品是她亲自用过的，并且只有她的粉丝才能获得的优惠价。而类似的种草视频，顾慧慧一天最多时需要拍8条，这占据了顾慧慧大多数的时间。“每个视频只推荐一个产品，却要花费两个多小时拍摄。种草视频不同于普通广告，需要有技巧的文案和视频逻辑，我比较喜欢以一个相亲故事为开头，导入这个产品。”

当顾慧慧一头扎进摄影棚时，来自各地的广告订单正如雪花般扑向顾慧慧所在的工作室。“工作室一共孵化了十几个网红，大家平均每天要拍6条片子，这意味着大家伙每天要工作12个小时以上。”

顾慧慧所在的工作室只是全行业的一个缩影，在浙江、广东、四川等地，数以万计的“顾慧慧们”，正在与时间赛跑，在他们的日程表里，只有一个又一个的种草视频，在镜头前，他们是消费者所信赖的大V，而在镜头外，他们只不过是整个产业链的一环。

在顾慧慧的眼中，自己其实和带货机器类似，“很多人以为，我可以年入百万，其实大头都给工作室和广告公司赚走了，我的对外报价是880元一条，但实际拿到我手中的报酬只有100元。对于我来说，这只是一份工作，镜头前给粉丝们分享产品时的兴奋与幸福都是表演。”

顾慧慧的电脑里有一份罗列了上百位大V的价目表。“两万粉丝不到的大V，每条种草视频的收费为200元，粉丝数踏上两万，每条的收费可以贵40元，粉丝数在三万左右的大V，每条视频报价为520元，如果是粉丝数在十万以上的大V，就需要和工作室单独议价了。但那样的大V在整个行业都属于少数，更多的还是像我这样在底层摸爬的小角色。”

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网红、大V推荐的种草商品 他们自己可能都没用过

入行两年来，顾慧慧一直对自己的工作没有太清晰的认识，“最开始，工作室让我做主播，后来老板又让我做播主，现在负责人又称呼我为KOC，但我一直不太明白这个词的意思。”

实际上，一直到参加了9月份由公司组织的培训后，顾慧慧才明白，“KOC”是关键消费者的意思，其代表的人群大多是一些拥有粉丝的普通消费者。他们记录自己的使用心得，激发其他消费者的选购兴趣。

但对于顾慧慧来说，每天繁忙的拍摄任务，让她没有多少时间去总结使用产品后的心得。“很多推荐产品，我也是临时才拿到，稿子是文案写的，产品是广告商给的，如果一定要举一个我比消费者更了解商品的地方，那就是我知道产品方为了推广，投放了多少费用。”

顾慧慧在一天一天的忙碌中，经营着自己大V的人设，而广告商则在全网寻找更多类似顾慧慧这样的大V，在他们的推广理念中，大V不需要有多大的粉丝基础，也不需要有多专业，更不需要有实际使用产品的经历，他们需要的仅仅是数量众多的“KOC”将他们的产品加入种草笔记中。

方群阳（化名）是一家广告公司的商务经理，主要负责日化类企业的广告投放，在他的工作考核中，投放量和转化量是最为核心的。“在全国，各类大V的数量多如牛毛，而大多数的消费者，获得产品资讯的方式就是在各类平台上的各种大V种草视频和文章，所以我们的客户需要的仅仅是覆盖量，按照现在的行业逻辑来看，与其将产品放在消费者面前，还不如让大V们在消费者面前展示一下”。

让海量的大V们发布种草内容只是第一步，当一些文案较好或视频质量较高的种草内容出现点赞、阅读较高的情况，方群阳就会为其购买流量。“不少平台提供的流量套餐成为我最好的帮手，只要花一两百元，又可以让近万人看到种草内容，因为这些内容本身质量还不错，因此转化率也会更高。”

C 种草笔记和视频正在成为产业链有企业以此规避风险

正是在这样的操作下，种草笔记和视频变成了一条产业链，这在方群阳的印象中也是近几年出现的情况。他介绍，最开始种草笔记是由一些对消费有想法、认识的人以亲友之间交流的方式出现在微信群和QQ群里的，这些笔记一般以文档的形式记录，种草笔记之名也由此而来，随着移动互联的发展，全民直播做网红的时代到来，谁有特色，能圈到粉丝，谁就有流量价值，原本以兴趣为主的种草笔记，成为商家和广告商手中新的引流神器。

为了能获得更多便宜又好用的KOC，方群阳和同行们还在网上发了不少劝导年轻人兼职做KOC的文章，在其中一篇文章中，方群阳这样写“价值万元的小红书种草笔记干货，他能月入万元，你也可以！”在另一篇文章中，方群阳甚至将公司的微信号和培训电话都发了出来。“KOC越多，市场的价格就越低，这就像是供需关系，此消彼长。”

一家专门做消毒皂的公司市场部负责人透露，公司从2020年开始，以双11种草笔记的形式投放广告。一开始我们只是试水，在经过两年的尝试后，我们发现你这种模式较为有效，而且成本很低，“种草笔记比硬广告更有吸引力，因为普通消费者的现身说法比王婆卖瓜有说服力。而且这种推广非常便宜，一般一篇文字类的种草笔记只需几十元，视频类的种草视频也只要上百元，一些点赞量或阅读量特别高的种草广告，才能拿到上千元的费用。”

更让商家们觉得种草笔记好用的是，这些笔记大多是以个人账号发布的，一些“最好用”“最便宜”“极美味”的极限词都可以用在这些内容里。“这帮助企业规避了很多风险，即便被相关部门发现，也只需让发布信息的大V删除相关内容即可，根本就不会波及企业本身。”

D 虚假种草笔记频现的背后损失的是整个电商行业的信誉

当越来越多的种草笔记和视频被炮制出来后，消费者们开始发现情况有些不对劲。

家住杭州望江门的孙女士就在某平台上因为大V的推荐买了一款面膜，可用了没多久，她就发现自己的脸部干涩。“一开始我以为是秋季气候因素，并没有在意，可后来我的脸部就出现肿胀情况，无奈之下我去市三医院就诊，医生告诉我很可能是面膜中含有刺激性物质，导致面部皮肤过敏，现在我已经取关那个大V了，真没想到这些人为了赚钱，净说瞎话。”

实际上，吃了种草笔记亏的消费者并不在少数。在黑猫投诉App里，关于种草笔记的投诉高达584条，其中不少投诉都与大V发布的种草笔记或视频与消费者实际买到的产品不一样有关。

在营销专家李进看来，种草笔记和视频的这种带货模式，其实更像是一种带“祸”。他介绍，“种草带货”是一种注意力经济，也是口碑经济的一种。作为大V和网红，其自带的光环来自于广大的网民，而这些都是长期的信任积累而来，但当他们贪图眼前利益，随意种草，其人设势必崩塌，种草时越是信誓旦旦，拔草时就会输得越惨。

而对于企业来说，产品是生命线也是底线，不要将注意力都放在如何营造噱头和拉拢KOC上，而应当在提升产品质量和口碑上真正花力气。“近些年来，国产品牌的迅速崛起，是企业家们需要抓住的极好机遇，千万不要因为市场的局部变化，就耐不住性子。”

E 多部门齐抓虚假种草行业规范可期

对于虚假的种草笔记和视频等内容，近期主管部门也频频出击，就在10月19日，根据中国整形美容协会官微信息，10月13日，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》（下称《工作指引》），在行业内引起广泛关注。

《工作指引》共发布8项防范医疗美容行业虚假宣传行为规范以及6项价格违法行为规范的工作指引。强调医疗美容服务行业经营者应当严格遵守《反不正当竞争法》规定，不得在商业营销过程中，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或其他相关公众，损害消费者和其他经营者的合法权益、破坏公平竞争秩序。

同时要求医疗美容机构提供医疗美容服务时，应当在经营场所显著位置标示主要服务项目、服务内容和价格或计价方法，同时采用电子查询系统的方式进行明码标价等。

2022年6月，市场监管总局出台了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，而在本次的《工作指引》中，直接将医疗美容领域里的价格违法行为进行单独说明，可见该类价格违法行为已经成为行业的普遍现象，亟须规范调整。

而作为此前种草笔记聚集地的小红书也宣布对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面称，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害。据南都记者此前调查发现，有专人以小红书为平台，经营和代写、代发“种草帖”生意，并将这些帖子包装成“干货帖”“探店帖”等，“不需要到实体店体验”，即可通过拥有一定粉丝基础的账号发布。针对虚假好评的打击力度也要加强。

面对各平台的举措，李进在表示认可的同时认为，还远远不够。他提到，在新消费现象层出不穷的当下，消费者中，有不小的比例都通过各大平台的测评来决定是否购买，这使得虚假种草对于电商测评环境的影响变得极为严重，这种危害也显而易见，但要解决这一顽疾，仅依靠平台和行业自律很难实现，这就需要社会各界多管齐下，共同管理、清除各种虚假的“种草笔记”“热搜”“好评”等。