“老字号的春风吹过来了”

“明天穿什么鞋子？回力、飞跃、内联升。”国庆前夕，21岁的大学生小陈选了几双鞋，对着镜子比划穿搭，在他的鞋柜里，一眼望去全是国产品牌。

国潮崛起的当下，或许是老字号最好的时代。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》指出，1995~2009年间出生的Z世代已成为新国货消费的主力军；2020年天猫旗舰店老字号成交额同比增速26%，新品成交额同比增速更是达到了66%。

“国潮崛起的核心是文化自信。”丁惠敏画了一条发展曲线，“经济的发展一定会带动文化的发展，从而凝聚成一种爱国情怀的强大能量。对老字号来说，现在正是春风吹过来的时候，一定要抓住这波流量。”

值得欣慰的是，不少老字号已经感知并且抓住了这波流量。据商务部监测，2020年虽然受到了疫情影响，但仍有75%左右的中华老字号企业实现了盈利。今年端午节期间，这些企业销售额比2019年同期增长了21.7%。

“如今存活下来的商业形态和品牌、服务所凝结成的老字号，本就历经四时风霜，习惯于环境的变化。”丁惠敏说。

可口可乐公司有一句话叫“Kiss the Past Hello”（鉴古知今），这也正是老字号生生不息的永恒真谛。作为百年企业，可口可乐却一直给人年轻、活力的形象，这是因为早在数年前，他们就学会了“数字迁徙”。他们通过来源于自动售货机、生产和分销渠道以及用户反馈所获得的大量数据指导自身产品决策，始终保持与时代同频共振。

而德国的一批“老字号”企业则在企业文化中凝聚拥抱变化的理念。如奥迪公司是“竞争是从来不睡觉的”。西门子公司是“过去总是开头，挑战在后头”。

“欧美的老字号是工业革命带来的成果，天生具有较强的资本属性，也更可以用西方人的营销学来理解。而中国老字号多诞生于农业文明时期，许多老字号蕴含着丰富的儒家思想，我们更善于用传统文化讲故事。”丁惠敏分析，“其实我们的老字号在经营模式上并不落后于欧洲。比如西方人引以为傲的连锁模式，如果你翻开张小泉的历史会发现，他们早在200多年前就在全国有几十个连锁店的布局。”

如何讲好中国老字号的新故事？在历史经典产业发达的浙江，不少企业已经开展了新的尝试：

许剑锋用4个字“守正出新”总结了自己多年来的传承经验，他坦言，尽管团队依旧在很多环节坚守着“古法技艺”，但其实多年前就将数字化管理系统引入王一品斋，“我们虽然是老字号，但公司员工的整体平均年龄在34岁。我们拥有年轻的营销、设计、电商团队。”

而在今年中秋，老字号纷纷互相借力、跨界合作打造文化IP。采芝斋、王星记和西泠印社，这三个加起来超过“300岁”的老字号强强联手，推出“善行天下”礼盒，提前备货的2万份几乎被抢购一空。

再比如浙江老字号集体抱团“触网”，借助浙江省数字经济和平台经济的先发优势，承庆堂、金贸火腿、方回春堂等40多个品牌率先开设天猫浙江老字号官方集合店，搭上数字化转型“快车”。

张小泉也一改昔日戴着瓜皮帽专注于手工锻打的老师傅形象，打造了一位戴着墨镜的俏皮祖师爷“泉叔”，成为呆萌搞怪的新晋网红，走进年轻人的生活。

经历了岁月洗涤的老字号，正站在下一个百年的起点。

“字号”，也是文化符号

丁惠敏

古人取名，有字有号。人之无名，传之不远，店铺、企业同理，“字号”中透着经营者的追求、志趣和理念。

从老字号的发展历史来看，“字号”已构成了商业文化必不可少的一大特色。“字号”，不但是商家的门面、品牌，也是获得社会大众认同的文化符号。

比较著名的“字号”，如全聚德、东来顺、瑞蚨祥、内联升、乐仁堂等，其寓意丰富而深远，蕴含着浓重的商业文化和传统文化的气息。

传统意义上的老字号，在发展商品经济、促进东西南北之间的贸易的同时，也在传播着“诚信”“尚德”的儒家文明。也就是说，商家在经营贸易活动当中，在繁杂多样的商业行为实践中，体现和延续了中华文化的一种力量和精神，维护和保持了中华文明的社会价值和理想价值。

文化是一种软实力，它具有穿越时空的力量。如果说老字号所体现的是一种中国传统的商业文明的话，那么现代的商业文明也应借鉴传统经营价值观中的优秀成分，这也是我们今天弘扬和继承老字号的意义所在。

（作者系浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长）

• 上一页
• 1
• 2
• 全文阅读