都市快报报道 作为杭州的商业地标，湖滨商圈沿街门店一直是各大品牌的“角力”之地，在这里甚至可以窥见中国商业市场的更迭。一周前，潮玩店TOP TOY开到了LV、adidas对面，一同占据了步行街最核心的十字街口。

很多中年人没听过这个潮玩品牌，更不解开业前一晚就来了那么多年轻人，他们通宵排队只为了抢到一款开业限量发售的潮流玩具——Sooya旗下大热IP Boo，而1小时后，920元的Boo被人以1888元挂在闲鱼上出售。

TOP TOY开业的第二天，阿里的潮玩业务“锦鲤拿趣”首店也在西湖银泰正式试营业，一位姑娘一早就赶到店里一口气花了3000多元买了某个IP的50个盲盒。

在锦鲤拿趣门店不远处，是“酷乐潮玩”正在装修准备开业的杭州第13家门店；而两个月前开出了杭州首店的52TOYS，刚完成4亿元C轮融资，准备一年内在全国开出100家门店。

年轻人狂热消费的背后，潮玩正在野蛮生长。

潮玩门店正在全国“攻城略地”

不只杭州，全国的潮玩门店都在“攻城略地”——拼速度、拼面积、拼地段。

数据显示，过去5年，中国潮玩市场规模涨了3倍，达到229亿元，占全球潮玩市场的15%，年复合增速达到35%。未来5年，整体市场将突破700亿元，在2030年突破1100亿元。

在一切往线上走时，为什么会有这一大波潮玩开店潮？

据业内人士介绍，70%的潮玩消费来自线下。对潮玩零售而言，橱窗给了玩家和其信仰的IP近距离接触的机会，所以门店不仅仅是消费发生地，更是产生话题，具备打卡、社交等属性的交互体验场。在小红书等社交平台上，打卡潮玩店的基本操作是：进店先直奔主题同框合影，然后才选一个买得起的盲盒，挑选、摇晃、拆盒。

没有人怀疑，线下才是潮玩的主战场。

2021年，泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮玩品牌纷纷跻身“开店”潮，仅在北京、上海两地，上半年新增的门店已超过1300家，其触角甚至已抵达那些看似“并非潮玩热土”的市场——5月泡泡玛特门店落户三亚，7月TOP TOY新疆乌鲁木齐店正式开业，8月X11在拉萨也开了第一家店。

TOP TOY创始人、CEO孙元文描述了这背后的核心逻辑：在北京、上海的头部商场开店，像是一滴水入海；而在兰州、西安这些新兴城市的头部商场开店，就像一块大石头扔入小池塘。

年轻人买潮玩到底在买什么

毋庸置疑，“情绪价值”的市场潜力正被广泛认可，一大拨玩家正快速入场。

23岁的小汪就是被“大石头”砸中的年轻人。

去年，他从甘肃千里迢迢来到杭州，到潮玩店找了份工作，“一边上班一边玩玩具，是我的梦想。”他说在老家买个非限定的玩具都要托老板订或网购，这种时间差让他完全体会不到那种入手时的爽感。“在杭州不一样，这家没有去下一家，总有一家能买到，当天一定能到手。”

年轻人买潮玩到底在买什么？

小汪中学时入手了第一个高达手办，完成了“每个男人都梦想有一个机甲”的儿时梦，之后收集了整整一柜数百个大大小小的手办雕塑玩具。和许多入坑潮玩的玩家理由一样，他是在“买童年”，在成年后依然能用玩具延续童年的治愈。

他在店里工作时遇到过一位50多岁的阿姨，挑了半小时买了3个盲盒，现场拆到大小隐藏款时激动地尖叫。“潮玩圈没有年龄，我觉得阿姨玩懂了。”

90后理工男小朱是另一类，他完全不懂潮玩，有次去泡泡玛特给女友买她说的“超可爱的Molly”，Molly没认出来，却一眼看到橱窗里的哈利·波特。

小朱说，突然感觉这是一生中和哈利·波特最亲近的一瞬间，于是毫不犹豫花钱抽了人生的第一个盲盒。“从没想到我也会买，后来路过潮玩店，偶尔也会再买几个放在办公桌头。” 都市快节奏生活里的年轻人，有强烈的自我愉悦和减压的需求。小朱说，当压力让他觉得无法喘息时，抬头看到排排站的哈利·波特、樱木花道甚至黑猫警长，“瞬间被治愈”。

当然，还有一类极端，低价收高价出，把潮玩和球鞋一样玩成“理财产品”。有人狠赚了一把，连早年倒卖演唱会票的黄牛也跑来潮玩圈；也有人玩砸了，困在闲鱼里，没出过一个。

潮玩的尽头可能是名创优品 也可能是赵四刘能

在潮玩店，买得最多的是“盲盒”和“一番赏”。

盲盒是不知道会买到什么款；而一番赏则是不知道会买到什么——有人一发带走一个手办，有人花了六七百带走一堆毛巾和色纸，这和70后儿时在小卖部里抽卡是一个套路，都属于“惊喜消费”，只有先接受这个规则，才能玩出其中乐趣。

不是拥有限量款大娃手办才能称作玩家，59元的盲盒把潮玩门槛大大降低，人人都可以“入坑”，泡泡玛特的盲盒开了个头，但不是尽头。

在杭州新开的TOP TOY和锦鲤拿趣上，可以看到一个信号——潮玩已不是一个小众消费的圈子了。

很多人不知道，疯狂拓店的TOP TOY背后，是被网友戏称为“中国最大十元店”的名创优品；去年上市时，TOP TOY就是叶国富的“X战略”之一，名创优品强于拓店的特点也充分体现在了TOP TOY身上。逛过TOP TOY的都知道，它是潮玩品类下的集大成者，从猫和老鼠、奥特曼、钢铁侠到一众国内潮玩设计师，可以说能迎合所有品位的潮玩消费者。而锦鲤拿趣走的是另一个路线，一亮相就拿出了同属阿里巴巴大文娱的优酷生态里的两个重磅IP——《乡村爱情故事》和《这！就是街舞》，赵四、刘能被做成了豆豆眼，王一博和张艺兴的Q版手办被粉丝抢破了头。

越来越多的大IP开始用潮玩的方式延伸自己的影响力；昔日小众的潮流玩具，也靠着盲盒的形式逐渐走出小众圈层、触达更多的受众。

资本也许不懂潮流 但相信年轻人的选择

新消费的风越刮越大，潮玩只是其间一角。

湖滨商圈是杭州典型的新消费试验田，有潮玩界的TOP TOY、娃圈的微店、“三坑”（汉服、JK、Lolita）集合店十二光年。去那里转一转就知道最近刮得什么风。

新消费和新品牌并不是一个概念，新消费其背后要有文化因素、社会形态、人均GDP等复杂的原因；而新品牌实际还是传统消费品的再生。奶茶、电子烟、付费收看（听）的节目、低度酒、手游、汉服……这些都是跟随着新的消费人群兴起的消费品，之前并无独立品牌，或者根本就没有过的新品类。

有人甚至说新消费就是年轻人的精神马杀鸡——年轻人通过消费来获取文化和品位符号。那对每一次来势汹汹的新消费，大众应有宽容的心态，一是每个人又何尝不是从年轻过来的；二是潮流也只有逐渐成为一种文化，才可能使新消费成为大消费，例如潮鞋界有Nike，潮玩界有乐高。

因为这里有人正年轻，潮流一定会一茬又一茬，每一茬肯定都会刮起一阵风。而资本也许不懂潮流，但一定会相信年轻人的选择，比如凭59元的盲盒卖出了17亿年营收的泡泡马特上市的同时，曾经的潮流鼻祖I.T却悄悄退市。