押注各国家队“曲线营销” 从线下转向线上争夺流量

每日商报讯   在疫情背景下举办的东京奥运会，因延期一年且采取空场形式，被视作史上最没有“钱景”的一届奥运会。考虑到日本民众广泛的奥运抵制情绪，此前佳能、东京海运、Nicido火险等在内的十多家日本公司相继宣布退出奥运赞助。

这届奥运会虽“生不逢时”，但并不影响奥运会这一超大IP的吸金能力。不少中国品牌企业看到了阴霾之下潜藏的机遇，从直接赞助奥运会转向押注中国国家队，从线下营销转向线上流量争夺，参与到这场掘金狂欢中。

众品牌押注中国国家队 互联网平台签约运动员入驻吸粉

此次东京奥运会，官方赞助商中鲜见中国企业的身影，国内品牌更偏向于赞助国家队进行“曲线营销”。

据了解，奥运会赞助商分为奥运会全球合作伙伴和本土赞助商两大类，本届奥运会只有阿里巴巴是中国唯一一家全球合作伙伴。其在今年5月启动了奥运营销“加油联盟”计划，以天猫、聚划算和淘宝直播三个业务为主线进行奥运营销。此外，阿里云还与奥林匹克广播服务公司联手打造奥林匹克转播云OBS Cloud，并为今年上线的奥运官网Olympic.com提供云服务。

除此之外，国内品牌企业大都选择押注各赛道上的中国国家队。如荣耀成为TEAM CHINA中国国家队智能手机及终端提供方；安踏赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”，并为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队、22个比赛项目提供比赛装备和后勤服务；vivo成为中国国家女子排球队官方赞助商；立白成为中国国家击剑队官方赞助商；携程旅行签约中国国家乒乓球队的刘国梁、马龙、刘诗雯，组成“金牌旅行团”；人人车成为中国女足国家队官方合作伙伴；韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴；百度智能云成为中国国家跳水队独家AI技术合作伙伴……这些品牌或通过运动员在赛事现场露出，或通过各方自宣加大曝光度。

线下营销受阻，互联网平台便抓住机遇开展线上内容运营。如抖音签约乒乓球、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操八大国家队和女排、游泳、羽毛球三大天团，平台入驻超100多名奥运运动员与用户聊天互动。小红书成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，邀请一大批体育明星、体育媒体入驻，试图打破“女性社区”的标签。

对此，第18届亚运会首席营销顾问、成都大运会市场开发首席顾问徐风云认为，奥运会的商业价值谁也不能否定，但在疫情之下，赛事举办形式、规则、受众群体都在发生改变，增加了诸多不确定性。“从目前来看，国内品牌基本还是用相对传统的方式参与奥运营销，曝光率与转化率不高，大家需要转变思维模式、创新营销手段，充分挖掘赛前、赛中、赛后全过程的商业价值。”他说。

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