日前，萧山经济技术开发区官宣：萧山经济技术开发区与开市客（中国）投资有限公司就开市客杭州商超项目签订《投资协议书》。2019年曾火爆上海的开市客（Costco），就要在杭州萧山落户。而之前，杭州已经开了两家山姆会员店了。

不单单是杭州，在今年的夏天，会员制仓储超市突然成了香饽饽，多家零售企业纷纷踏足这个领域开出门店。在全国范围内，家乐福、盒马、永辉超市多家未曾涉足这个领域的零售企业纷纷宣布入局；而山姆、麦德龙、开市客这样的老品牌也正在进行扩张计划。

这种只卖大包装、进门前先交一笔会员费的超市为何会火，它的吸引力何在？

在某家会员制仓储超市，记者看到，3升装的鲜牛奶是牛奶类别里唯一的选择，没有其他规格，也没有更多品牌可供顾客挑选。和传统的超市和电商不同，会员店虽然门类齐全，但可以选择的商品却不多，事实上，行为经济学家早就发现这个秘密——同样的商品可选的品种越多，越会降低顾客的购买欲望。

经济学家做过这样一个实验：研究者摆出一排价格昂贵的优质果酱，且提供试吃的样品。促销人员会给每位试吃的顾客一张优惠券，如果他们购买了一瓶果酱，就可以凭劵立减一美元。

实验分成两组，一组有6款果酱，另一组有24款。任何一款果酱都是可以随便购买的。尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多，但在两种情况下，人们平均尝试的品种数量却相差无几。不过在购买果酱的数量上却大不相同，提供6款果酱的那组中，购买果酱的人数是30%，而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最后掏了腰包。

在类似的很多实验中，经济学家们都有同样的发现：选择越多越不容易做决定。基于大量的实验，经济学家得出结论，如果人们面临的选择需要进行反复权衡才能决定，而且选项互相之间冲突的话，所有选项的吸引力会明显降低。因此，琳琅满目的商品未必是优势，而集中采购一种商品，或者是提供自有品牌商品，不但能在价格上获得更大的优势，还能受到消费者欢迎。

同时，顾名思义，会员制仓储超市实行的是会员制，目前国内几家会员制仓储超市的会员年费集中在200到300多元不等，以平均一家会员制仓储超市拥有近10万名会员计算，一年净收入也有数千万元。与传统大卖场依靠商品进销差价不同的是，会员店压低毛利，依靠会员费盈利。美国某会员店连锁企业财报显示会员费占到其利润的92.6%。

会员制的另一个优势就是锁定客户，购买大包装能缴纳会员费的客户对商家来说通常是优质客户，当顾客缴纳会员费后，根据行为经济学的“损失厌恶”理论，人们总会想着把这个钱“赚”回来，因此他们也会更多地购买商品（有时甚至会采购超过需求的商品），同时他们还有着更高的忠诚度。

当然，会员制仓储超市还有很多其他优势，比如它的布局（城市郊区），可以有更低的地价或租金，它的供应链优势，差异化经营、低毛利等等，这些优势叠加，就成为今天火热的局面，但要真正赢得客户的心，说到底还是靠优质的服务和商品。