当我们在网络上购物时，会经常遇到这样一种情况：当你完成交易时，商家发来消息说，如果你给商品一个好评的话，将会收到5元的现金返现。钱并不多，这样的情形我们也可能已经司空见惯，想想商家也不容易，为了一个好评也蛮拼的，可是仔细一想，当这种现象变得普及时，会损害网络“买家反馈”的重要作用。

在网络上购物，不像是熟人之间的交易，你基本上不太可能认识卖家，双方素昧平生，对方可能远在国外，那凭什么把钱交给对方呢？我想靠的就是信任。

信任是市场的重要组成部分，但如何促进双方的信任呢？你把上万块买电脑的钱寄给对方，对方不至于寄给你一台坏了的电脑，这可不能光靠运气。

我们不妨来看看网络评价的起源。1997年，易趣网推出了一个帮助解决问题的功能：买家和卖家反馈。吉姆·格里菲斯是易趣网的第一个客户服务代表，他说：“双方在交易后互相评价，当时没有人看到过这样的东西，现在这种做法无处不在……如果没有它，我不太确定易趣网能否发展起来，当然，在线匹配平台仍然会存在，但可能更像是现在的搭便车旅行——少数冒险者的出行方式，而不是改变整个经济领域的主流活动。”

购物评价是如此重要，有了它才有了今天网上购物的繁荣。因为从经济理论上来讲，网络购物是一个典型的“经验性”产品，消费者只有在经历消费后才能判断出产品质量的好坏。企业是产品销售的受益者，出于自身的利益，他们有动机放大商品的优点而隐瞒劣势；而其他网上消费者不存在这个动机，相反为了维护自己的权益，如果产品有品质不好的地方，消费者会强调提出。同时其他消费者的产品使用场景更具有参考性，比如服装卖家秀请的身材好的模特、打好的灯光、专业摄影师拍摄；而真实的评价，真实的“买家秀”则会为其他消费者提供非常有用的参考价值。

当你想从网上买一件商品，比如一台扫地机器人，你可能会仔细查看评论，看看这台机器的使用性能到底怎么样，有哪些优点和缺点。一系列的好评会让你放下心来，但你可能仍然会仔细读一下“差评”，看看买家究竟遇到了什么问题给出了差评，这样的问题自己是否也会遇到？同时因为差评不太可能是“托”，所以相对来说会比较真实。

但卖家同样看重买家的评论，他们深知评价的重要性，于是会采取一系列策略诱导消费者做出好评，这就导致了我们会经常遇到“5星好评，5元返现”的“买好评”现象。同时，也有个别商家为了抹去一个差评，不惜持续电话骚扰，直到买家屈服，这些都妨碍了评价的公正性。

英国经济学家蒂姆·哈福德如此评价：网上的商家“声誉资本”最终将变得比信用评分更重要，但这些系统也并非毫无漏洞。

如果这些好评都是花钱买来的，那么这些评价就有可能误导其他消费者，或者让其他消费者不可避免地对这些好评产生质疑。这样好评和差评的作用就被大大削弱了，再次打破买家和卖家彼此的信任。因此，作为游戏规则制定者，应当杜绝“买好评”的发生，而不应该把它看作无关痛痒的小事。

网上的商家“声誉资本”最终将变得比信用评分更重要，但这些系统也并非毫无漏洞。