每日商报 11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，据该报告的内容显示，今年11月促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，该报告还直接点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

据中消协介绍，在10月20日-11月15日的检测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息33万多条，主要涉及内容集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面。

直播带货作为今年的大风口，将不少网红主播吹上了天，不少爆红网络的主播对外宣称直播间人数可达百万之多，然而在调查中记者发现，有部分主播在带货时的直播间人数、产品销售量、参与人数、直播间活跃度其实是由第三方提供的服务套餐来完成，“想要什么样的直播效果，就买多少价位的套餐，抖音、映客、淘宝等多个直播平台的刷单、流量生意我们都能做。”一位专门为直播刷单的从业人员说。

直播刷单的危害正在逐渐显露，据黑猫投诉App数据显示，有关直播带货的投诉量已达17372个，其中涉及的直播平台多达数十家。

近日，记者采访了全国首个直播电商行业规范标准的指定方——浙江网商协会，了解到，目前从政府到行业都在加紧制定相关规则，扎紧篱笆、规范行业的同时，更会帮助行业有序健康发展。

直播带货人气不够？

肯花钱就能免翻车

据中消协分析报告援引的消息称，11月11日晚，脱口秀演员李雪琴等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。一位全程参与此次直播的工作人员称，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

11月21日晚，李雪琴工作室表示，李雪琴本人及其工作团队并没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程也毫不知情。李雪琴也发布视频称，那场直播其仅作为嘉宾参与，工作职责就是和嘉宾、观众互动。李雪琴工作室还称，经历此次事件后会更谨慎做好前期工作，对直播带货方进行严格审核。

在网上，类似提供直播刷量的第三方服务机构不在少数。李佳（化名）就是这样一位帮主播刷人气，帮直播间刷单的人。11月24日，当记者联系上他时，他正在和一位网红吃饭，据他介绍，这位网红和一家服装公司签了直播合同，按照合同的要求，这位网红需要在自己的直播间完成3万件衣服的销量，并吸引20万人观看。“这样的单子，我每周都会接到，现在直播带货太火了，有时我接到的单子根本做不完，需要其他公司一起做。”

为了证明自己的实力，李佳向记者展示了他手中的十几个规模不小的派发任务QQ群，除此之外，他还发来了一个网站，“这个网站是我们专门为刷单开发的，用户可以购买消费卡，在网站中输入卡号和密码，就能登录账号，并在需要刷单的直播间刷单，功能强大，使用方便。”

在李佳发来的报价单上，记者发现仅针对抖音一个平台的套餐就多达9个，价格最低的是“尝尝鲜”套餐，售价仅为15元，购买该套餐后，便可获得118个赞、两万播放量和50个分享，售价最高的“终极套餐”价格为1088元，其中包含5888赞、150万播放量、188个真人评论和2888个分享。

吵架？翻脸？走人？

这些都是套路

直播带货造假的同时，一些堪称奥斯卡影帝级的主播也成为各大平台上的热门。在某平台，一位梳着倒背头留着小胡子的男人就是其中的代表人物之一。在昨天的一场直播中，他要求企业负责人将一套原价1000元的西装降至198元，在他的不断压价下，企业负责人“气急败坏”地喊出“我们已经贴进去2000万元了，不能再贴了。”随后这位主播就在直播中与企业负责人起了争执，还一度扬言要停止本次直播。此时此刻，在直播间的弹幕中，飞快地闪出“主播是自己人”“支持主播”等文字，最终西服价格降至188元，直播间的销量也从原先的500份，攀升至3500份。

在李佳看来，这些已经是眼下直播间的基本套路，这种吵架式的带货方式正在整个直播圈和病毒一样蔓延，不少进入行的主播就是靠这一招慢慢获得粉丝的信任，但实际上，最终的成交价格和这些企业的网店售价基本相同。

李佳介绍，在直播间还有其他几种更为高明的套路，专门针对人们爱捡小便宜的心理而展开。“我们在为一些企业设计的直播策划中加入了价格设错了的环节，这样一来，当主播喊出价格设错时，早就设定好的后台刷单就会立刻工作，并在直播间显示出已经卖出几百件的提示，在这样的炒作下，粉丝们也纷纷被带动，最终掏钱买单。”

据李佳介绍，现在直播行业风生水起，在这样全民掘金的情况下，不少人就专门为直播机构写直播策略文案，在网上越来越多花样百出的直播就是这样出现的。在某平台，记者搜索“直播文案”后发现了数量众多的网店，这些网店的负责人介绍，直播策划文案是当前卖得很火的门类，这些策略脑洞开得很大。“要是我有直播资源，我也会照着这些策划文案一个个试过来。” 

数据造假坑了谁？

直播热度掺了水，参与人数造了假，带货销量被夸大，直播流程套路化，在这样一整套的“包装”下，不少直播带货变成了直播翻车，据中消协案例显示，某明星直播带货，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%，而且其他商家也有类似遭遇。

杭州一位从事茶叶及其他延伸产品的头部商家介绍，自己也曾请一线明星直播过茶叶产品，但最终反馈的情况不尽人意。“入坑费用30万，销售总额抽成10%，即便如此，活动结束后的7天内，还有30%多的产品被退回，明星赚得盆满钵满，我们却因为退货率太高，被平台警告和罚款，实在太坑了。”

而这样的例子还有不少，一位曾为企业做过直播带货的网红主播向记者透露，企业对直播并不了解，在企业眼中，只要人气打上去，产品卖出去，直播效果就算达到了，因此不少主播和机构就投其所好，专门从这两点入手，买流量，并通过买手和团队自己购买直播的产品。“更夸张的是，有些主播会在签合同时，要求企业以远远低于直播的价格卖给直播团队相关产品，然后在退货时再用这批货品来抵扣，毫不夸张地讲，这些团队已经有对冲意识。”

数据造假欺骗了商家的同时，也在欺骗众多消费者。在黑猫投诉App中搜索直播带货，总计有1.7万个相关投诉，其中涉及了包括“快手”“抖音”“拼多多”等多个平台。这些投诉中有相当一部分与直播带货主播的数据造假、产品功能夸大、售卖假货、以次充好等问题相关。

就在11月19日，著名打假人王海在微博上实名举报了快手主播辛巴在直播间销售假燕窝一事，并引发大量关注。根据王海发布的检测报告，辛巴团队直播间销售的茗挚品牌燕窝，唾液酸含量为0.014g/100g，蔗糖含量4.8%，碳水化合物为5%，不含蛋白质和氨基酸。在微博上，王海称，根据燕窝质量等级标准，蛋白质含量约在30%至50%，而茗挚燕窝属于风味饮料，本质上是糖水。

加强管理、规范管理刻不容缓

直播电商的迅猛发展也让相关的机构数量日益庞大。据天眼查App数据显示，经过4年多的发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构和品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

据显示，我国目前有超过5.16万家直播相关企业。从地域分布来看，贵州和浙江两省的相关企业数量位居前列，分别拥有7000多家和6000多家直播相关企业。辽宁、山东、广东等省份的相关企业数量也不遑多让。值得注意的是，我国今年已新增直播相关企业超过3.8万家，为2019年全年新增数量的7倍。另外，我国今年第二季度新增直播相关企业达8,600家，环比增长470%，第三季度新增达1.4万家，环比增长66%。

数量众多，新增快速，直播带货鱼龙混杂，加强管理、规范管理刻不容缓。

11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，向社会公开征求意见，该规定明确表明，直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。

很快，地方行业协会也纷纷开始加紧相关行业标准的制定。11月17日，浙江省网商协会制定出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》（以下简称《规范》），这也是国内首个专门针对直播电商的行业规范。

《规范》要求，对直播电商的不同参与角色如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等提出要求，进行了规范。如平台应建立商家、主播的入驻资质审核机制；对直播间进行监控，及时清理违规内容，处理违规主播；加强对直播中商家、主播承诺的管理，分清兑现义务承担主体等。除此之外，所有主播须实名认证并参加培训，直播账户名、头像、封面图须规范。

为何全国首个直播电商的行业规范会落地浙江？浙江网商协会相关负责人张小涛介绍，浙江是全国直播产业最为发达的省份，全国大部分的头部MCN机构和排名靠前的主播都汇聚在浙江，这让这份规范具有了实际意义，也让这个规范的响应度、适用性和行业覆盖面都有了相当的高度。“从协会的角度来看，这份规范可以看作是团体性标准，这份规范的出台，也在全行业具有示范作用。很快浙江省相关部门也会对行业制定相关政策，并规范行业发展，很快我们也会有下一步的动作。”

张小涛介绍，《规范》的制定还列出了主播“负面行为”清单，这份清单中包括发布违法、不良信息，推广禁限售、假冒伪劣商品，发布不实信息，侵犯他人隐私、肖像、名誉等合法权益，引导用户进行线下交易等。“就在下个月，我们还将联合多部门开展相关活动，推进直播行业的规范和有序发展。”

对此直播电商专家李进表示，直播电商是近几年难得一见的国民级大风口，在这个刚兴起的行业中，不仅商家得到了发展和更广大的市场，消费者也得到了实惠，偏远地区和尚不发达的地区也因为直播电商而富裕起来，可以说这是个可以带动多个产业链共同发展的行业，但在此前一部分不正当的电商从业者的扰乱下，直播电商也遭到了一定程度的影响，“从市场主体的各个方面来看，直播电商的健康运行将有利于国内经济的内循环，因此对于直播电商行业的不规范行为，我个人主张重拳出击。”他说。