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老字号玩出新花样 上市、直播、文创 浙江400余家老字号谋求转型
2020-09-15 10:55:59杭州网

老口碑 使出营销新招

如果产品是老字号打动消费者的载体,那么销售渠道就是让产品抵达消费者的桥梁。在新的市场环境下,老字号营销之路该怎么走?

一面精耕线下市场,一面积极触网,浙江老字号通过自主摸索,逐渐形成了两种突围模式。

诞生于湖州的老恒和,始创于清代,依托商超为主要销售渠道,一度牢牢占据了华东、华南、华北等地区的市场份额。但随着网络购物的发展,以往商超资源整合的优势被逐渐化解。

通过全新的市场调研,老恒和发现,对于调味品行业来说,真正的销售大头在餐饮和流通市场。为了应对这一变化,扩大产品在市场的影响力和占有率,从2015年开始,老恒和做了两个动作:向流通市场转型,走出商超,走进社区,缩短产品到消费者的距离,把销售渠道彻底铺到家家户户门口;进军餐饮市场,请来多位名厨推广产品,助力产品打开餐饮渠道。

2019年,老恒和新渠道的销售额为4.51亿元,同比增长6.5%。新渠道的开拓不仅进一步帮助老恒和打开了市场,提升了市场占有率,还与原有的商超渠道发挥了协同效应,带动商超渠道的销售额在行业整体低迷的态势下仍保持小幅增长,达到4.65亿元,同比增长3%。

胡庆余堂在营销转型上选择了另一种方式——发力线上渠道。

新渠道的目标受众被定位为年轻人,胡庆余堂为此制定了全方位的营销策略。从天猫、京东到小红书、抖音,时下流行的电商渠道一个不落,还开拓了社交电商平台,如微店、微商等,借助消费者人际传播,为产品口碑背书。胡庆余堂将营销重点放在介绍产品独特的“药食同源”,兼顾效用与安全性,充分挖掘产品的中药特性,吸引了大批消费者,社交电商让黑芝麻丸这一爆款产品迅速走红。

大胆尝试之下,电商板块在胡庆余堂的零售体系中逐渐成型,销售份额占比已达40%以上。黑芝麻丸凭借“养生”和“易服用”两大卖点,上线半年就销售了120万罐,成为了名副其实的网红产品。

“围绕用户需求,以最有效、最便捷的途径让产品到达消费者手中,这一理念说起来简单,但对于安稳发展了几十年的老字号企业来说,无疑是一大挑战,想要在竞争激烈的市场中为产品打开一条销路,营销转型的探索势在必行。”业内专家告诉记者。

老作坊 走进资本市场

在新的市场环境下,转型的重要性对老字号企业来说不言而喻。“大家都知道要转型,可往往受到资金的制约,无论是产品研发还是营销开拓,都需要大量资金投入。”丁惠敏说。

传统的老字号大多起步于家庭作坊模式,生产技艺由继承人代代相传,讲究“不外传”。在这样的坚持下,有限的生产力制约了企业的盈利能力,企业规模难以进一步扩大。时至今日,这些问题在一些老字号中依然存在,要振兴,必须有大手笔投入的底气和魄力。

朱府铜艺,一个创立近150年的老字号企业,是国内铜古建行业最著名的品牌之一。随着铜古建市场的成熟,在掌门人朱炳新“让美丽的铜器回归生活”的理念下,2018年朱府铜艺开始谋求向新的业务——铜文创发展。

对于当时的朱府铜艺来说,企业大量的资金和资源都投入在铜古建业务上。尽管技术的成熟让他们在试水阶段取得良好效果,但要进一步扩大产能,进军文创,钱从哪里来?幸运的是,新业务上马之后,不少投资机构看中了朱府铜艺这块响当当的金字招牌,为新业务的开展提供了资金支持。

通过与社会资本的合作,朱府铜艺有底气请来专业人才,组建全新的产品研发团队、设计团队和品宣团队,铜文创业务逐渐起步。不久前,一件与普陀山合作的铜葫芦摆件通过薇娅直播间15秒就售出4000件,最终销量达到两万个,铜文创的水活起来了。

上市,是老字号与资本亲密接触的又一站。近来,张小泉、知味观、五芳斋等老字号企业正紧锣密鼓地谋求上市,以期通过公开发行股票来募集资金,借助资本市场完成品牌的进阶。

近年来,张小泉得益于在生产技术上的革新,新产品的研发和销售渠道的不断开拓,企业发展进入了一个高光期,近两年销售收入平均增长率在20%左右。在这样稳步前进的情况下,上市成为了顺势而为的一种选择。

“上市将从资金、人才、合作等多个方面满足企业发展需求。”夏乾良告诉记者,对于张小泉这个品牌来说,上市能够带来品牌声望的升级,尤其一旦上市成功,张小泉就将成为“刀剪第一股”,对于其市场知名度和竞争力来说都是一大助力,在将来走向国际舞台的过程中,也能有更高的起点。

老字号拥有稀缺的品牌资源,正是资本最青睐的价值标的,这番一拍即合为众多老字号带来了时代机遇。“与资本的结合是老字号们转型发展的重要途径。但这不应该成为目标,企业发展的落点一定是服务消费者。只有保持这一初心,老字号企业才能在新市场中闯出新天地。”刘俊说。


来源:浙江日报    作者:见习记者 尹双红 郑璇真    编辑:高婷婷    责任编辑:方志华
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