联名“大戏”之下 展现节日文化才是王道

每日商报

粽子冰淇淋、粽子酸奶、粽子拉面……各式各样“奇葩”的粽子衍生物一茬又一茬地出现在消费者的视野里。借助端午这个良机，各路商家纷纷抓紧机会，不断翻新着粽子的花样。粽子作为传统的民族食品，在新国货崛起的浪潮下，呈现出一种百花齐放的态势。

今年的端午节，老品牌粽子五芳斋与钟薛高联名合作推出了粽子味的雪糕。包装采用了粽叶图案，里面的雪糕以箬叶和牛奶为原料，并加入了糯米，将粽子和雪糕这两个看起来毫无关联的食物巧妙地结合在一起。除此外，还有乐事薯片、拉面说、烘焙品牌AKOKO、小罐茶等品牌通过产品的口味交融或是包装组合的方式与五芳斋展开了联名合作。

这只是粽子创意中的一个缩影。随着人造肉从一种概念落地为可批量生产的实物，今年的粽子里少不了人造肉的影子。例如，诸老大与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出了“未来粽”，以易拉罐包装的新奇形式，创造了充满科技感的“未来”画风。

无论是新奇口味的粽子还是包装精美的粽子，毫无疑问，联名成为了品牌们尤其是老牌国货青睐的一种合作方式。所谓联名，是指双方共同露出品牌，从产品到包装，展开多维合作的方式。

“在消费多样化的今天，厂商难以同时满足消费者的多重需求。而品牌联名则可以让双方优势互补，通过资源的最大化利用，共同提高品牌的知名度和影响力，打破对品牌的刻板印象。”杭州头条贸易有限公司CEO方宝龙说。作为一名在联名合作界的老兵，方宝龙从十年前就开始瞄准为品牌方提供定制化的创意服务。今年端午，头条贸易旗下的“此刻是金”品牌联合敦煌博物馆、知味观推出了“山河无恙 粽享平安”的礼盒。包装采用了精美的敦煌飞天壁画设计，礼盒内有四款口味的知味观粽子、植物香氛和寓意驱毒祈福的虎镇五毒游戏套装等产品。“我们在设计产品的时候，始终记着端午是我们的传统节日，要将节日的精髓和民俗融入其中。”方宝龙认为，在这个万物皆可联名的时代，传统节日不应该只作为IP营销的战场，如何将食物作为文化载体，让传统复兴、国潮崛起，是创新产品的方向。