红了六年的种草平台怎会杂草丛生

每日商报 记者 虞洪波 综合报道 

8月1日凌晨，社区平台小红书通过新浪微博发布一则声明，对备受外界关注的下架事件作出回应。在该声明中，小红书方面表示：“已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。”

此前两三天，有媒体记者搜索发现，华为、vivo、OPPO等安卓手机应用商城以及安卓手机管理软件豌豆荚、酷安、应用宝等均无法下载安装小红书APP。

事实上，小红书今年接连遇“槛”：

5月份小红书内部政策调整，上万名KOL（关键意见领袖）被除名，平台在动荡中艰难转身；

今年3·15前夕被曝出种草（分享推荐某一商品的优秀品质）笔记代写、数据造假后，小红书在近5个月里一直备受争议，而据上海市消保委公布的2019年上半年投诉排名情况，小红书投诉量超过1000件，位居前十；

7月2日，工信部通报今年一季度电信服务质量情况显示，小红书运行主体行吟信息科技（上海）有限公司存在未经用户同意收集个人信息和误导用户同意收集使用个人信息两个问题。

感触

“愉快种草”时代一去不复返

小红书成立于2013年，目前月活跃用户已突破8500万，总用户数2.5亿。2018年6月，小红书完成D轮超过3亿美元融资，估值超过30亿美元。据报道，小红书目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈，估值可能达到60亿美元。

6月6日，小红书创立六周年之际，创始人瞿芳、毛文超在《小红书六年，一起见证生活方式的变迁》的员工信中表示，小红书月度活跃用户数（MAU）已经突破8500万，过去一年，数码、家居、婚庆等生活方式的UGC（用户原创内容），获得了10倍以上增长，社区内容进一步多元化。

“这两年博主们的滤镜越开越大，产品推广语也越来越夸张。”已经毕业工作两年的上海白领李舒怡在大学时期就爱用小红书，博主们的评测、对比常让她忍不住购买一些服装和化妆品，这种内容分享催生购买行为的过程也被网友们称为“种草”。

但这两年，她觉得“愉快种草”的时代已经一去不复返了。

记者在小红书内搜索数个关键词，出现的笔记与配图都非常夺人眼球：有号称10－50岁均可轻松长高15厘米的增高药；有“不运动一周也能瘦10斤”的秘籍；热门口红、眼影等都附带着“一生必买”“不买不是人”等蛊惑话语……这些笔记收获的点赞数量通常在四位数以上，评论中充斥着急切寻求购买链接的声音。

“现在只有专挑不热门的笔记看，才有可能获得真实的评价，排名靠前的笔记不是过度修图就是广告泛滥。”李舒怡说，这也是不少和她一样的老用户的选择。

问题

假话、假货、炫生活成了“三板斧”

从分享美好生活的初衷出发，却在流量的左右下驶向歧途。记者总结发现，小红书等不少具备种草功能的社交平台都使出了这样的“三板斧”：

——付费推广大行其道。“虚假笔记”曾让小红书多次受热议，但受“有偿分享”污染的并不止小红书。

记者联系上一位自称“KOL（意见领袖）运营专家”的商家，他表示可以在抖音、知乎、论坛等各类社交网站发布营销内容，称自己手下有10余个专业写手和100余个知乎合作大V，付费1万至5万元不等，就可以在知乎热门话题下通过回答的方式对指定产品、内容进行推广，也可以策划新问题、提供数个有效回答，并有大V进行互动。

——非法内容登堂入室。从香烟、违禁药到高仿假货，这些无法进入传统广告渠道的产品在种草平台堂而皇之进行推广。

北京市疾控中心今年4月发布的2018年中国互联网烟草营销数据监测结果显示，互联网烟草营销信息更多使用软性植入方式，女性和青少年群体成为主要传播对象。此外，未经国家药品监督管理局批准的减肥针、肉毒素等在各个平台上不断改头换面，屡禁不止。

——价值扭曲崇尚炫富。在小红书，多个爱马仕、钻石等主题的笔记点赞破十万，炫富内容成为从“吸睛”到“吸金”的一大密钥。

一名从模特转行的“网红从业者”透露，炫富博主背后常有灰色产业链，“鞋包、钻石大多是网红经纪公司借来拍照的，别墅和豪车可能是经纪公司买来的视频。公司把‘富豪人设’立稳后，吸引几十万粉丝，再接广告赚商业合作费用。”

“打开知乎，人人都是刚下飞机，月薪百万；打开小红书，满屏是两米的长腿、爱马仕和豪车……”网友玩笑的话语中，折射出对扭曲而失真的网络世界的反感。

曾被用作诈骗工具

记者了解到，在本次小红书疑因内容违规而导致下架之前，与小红书平台相关的数起法律案件中，曾有案件涉及诈骗。

2018年9月13日，中国裁判文书网公布的一起诈骗案件一审刑事判决书显示，经审理查明，2017年12月1日，被告人张某将正品LV包的图片放置在其小红书APP上，吸引了被害人何某添加其用户名为akioo的微信。张某谎称自己是正品代购商，骗得何某人民币5600元。此后，张某在淘宝网上以人民币58元的价格购买假货，让淘宝卖家“八公主早安”直接发货给何某。何某收到后发现是假货，联系张某，张某将何某微信拉黑。

2017年12月23日，张某以相同手法作案。当天，张某将正品LV包的图片放置在其小红书APP上，吸引了彭某添加其用户名为CynXiY及AmandaQueen11的微信。张某谎称自己是正品代购商，骗得彭某人民币5800元。此后，张某在淘宝网上以人民币168元的价格购买假货，让淘宝卖家“美辰一刻值千金”直接发货给彭某。彭某收到后发现是假货，拒绝签收，联系张某，张某将彭某微信拉黑。

记者注意到，在2015年，小红书还曾牵扯进入一起合同纠纷案件。

这起案件中，小红书是被告方。原告在2015年6月6日、28日，分别通过小红书平台购买了1瓶名为“NHK黑糖青梅精95g”的预包装食品、3包名为“Fracora高丽人参浓缩颗粒5000120粒”的预包装食品。但购买后发现该预包装食品商品没有任何中文标签，不符合《中华人民共和国国家标准GB7718-2011食品安全国家标准预包装食品标签通则》的要求。

天眼查数据显示，2016年底至今，小红书收到的行政处分就多达17起，多数触及虚假宣传，用户投诉损伤权益等。今年前两个月，小红书就收到两次警告和4次罚款。

种草背后存在黑灰产业

在坊间，小红书被称之为“人均法拉利”APP，而其口号“标记我的生活”更是被戏称为“标记富豪生活”。

但一篇篇图文并茂的种草笔记背后，却混杂着诸多套路。

一位大学生告诉记者，她的室友就在从事小红书代写，几十块钱一篇，自己都分不清楚口红的色号，在网上找图，猛夸就是了。而一位从事小红书微商引流的客服分享给记者一份“引流攻略”，更是印证了这一说法。

该攻略表示小红书上的种草笔记根本不需要原创，直接在某微博持续搬运垂直行业的垂直内容发布就可以，选择在某微博搬运，是因为小红书的内容必须配图，展示方式和某微博类似，因此微博成为最好的素材池。

根源

与种草笔记“带货”属性不无关系

作为生活方式社区，小红书上最受关注的是各种种草笔记，即用户发布的各种与商品、服务有关的内容，并有图文、短视频等各种形式。

就在APP下架前，上海黄浦区公安部门破获一起贩卖假机票诈骗用户的案件。在这一案件中，小红书接到用户举报称，有不法分子在社区内发布有关“售卖低价机票”“售卖低价酒店”的内容，实际是进行诈骗。小红书判断相关内容及内容发布者确实存在异常，就配合公安部门进行打击并协助破案。目前，涉案的两名犯罪嫌疑人已被刑事拘留。

但是，除了被发现和打击的违规内容外，小红书仍旧需要解决“如何进行高效、有效内容治理”的问题，因为几乎与下架信息同步传出的，是上海市消保委对今年上半年投诉情况的统计分析报告。在投诉数量最多的十家企业中，小红书排行第十，超过1000件。

业内人士分析，小红书会接到那么多投诉，与种草笔记的“带货”属性不无关系。在小红书的“内容变现”过程中，除了平台自营商城销售产品外，也有用户自行推销产品和服务。来自不同渠道的产品和服务质量参差不齐，所以会产生消费纠纷，继而增加与平台有关的投诉量。

观点

为简单粗暴的种草模式敲响警钟

此次小红书的下架，无疑为简单粗暴的种草模式敲响了警钟。

中国政法大学传播法中心副主任朱巍指出，种草帖本质上就是广告，因为它们都可以通过内容引流直接变现，按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

上海君澜（无锡）律师事务所律师何至诚表示，以代写测评冒充亲测，性质上属于“欺诈”，可能煽动、怂恿众多消费者购买，损害正常市场秩序和公平诚信的市场氛围。但由于很难从法律上证明网红欺诈与消费者购买之间的因果关系，存在维权难、处罚难问题。

而与此同时，炫富、攀比的风气可能会对青少年带来非常负面的影响。“他们缺少判断力，容易被带偏，产生心理问题，严重者还会通过裸贷等渠道参与到这场攀比的‘泡沫’中。”教育部教育发展研究中心战略部副主任刘承波说。

何至诚建议，未来应以强大的大数据科技、信息科技支撑网络交易执法行为，构建全国统一的互联网交易监管体制和监管机构，同时推动网络平台自治，以个性化的自治规则弥补法律规则的不足。

“未来社交电商的健康发展不能只依赖于网红和流量，只顾种草、不顾后果的推广是短视的饮鸩止渴，可能会把平台和品牌都拉下水。”朱巍说。

（信息来源：新华社、中国经营报、21世纪经济报道、中国新闻周刊、河南商报、中新经纬网、第一财经网、上观新闻网）

■记者手记

小红书待解破窗效应之困

“破窗效应”是一种“心理学效应”，由政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出，该理论认为，对于一栋完好的建筑来说，一扇窗户被人打破了，但未得到及时修复，就会因“示范性”而导致更多的窗户被人所打破，久而久之，这些破窗户的存在会造成一种无序感，滋生出更多恶行。“破窗效应”也被看作企业经营发展中的一种规律。

观察发现，具有一定社会价值的互联网公司在发展至一定规模后，如对最初的立身之本懈怠管理，往往会对自身发展形成制约，“破窗效应”较为明显。

对于百度而言，其“窗”在于搜索到的信息真实准确；对于滴滴公司，其“窗”在于使人们出行便捷背后，司乘安全能够保证；而对于小红书，其“窗”在于用户的分享是真实、真诚的。

一旦企业的“破窗”出现，所引发的品牌损伤度是巨大的。

滴滴公司就是一个鲜活的例子。在经过了初期激烈的市场竞争之后，滴滴在国内互联网出行市场中暂时胜出，成为一家进入成熟期的创业公司。然而，几起乘客安全事件的发生，令其一度走到过全民讨伐的境地。

小红书的核心价值在于真实。想来平台赚钱的人相信，小红书通过“真实”的分享构建出具有良性氛围的社区，并带来更多优质流量，尤其是具有消费欲的女性用户。“真实”这一点，也正是小红书能够向带货商业模式转型的重要基础。

然而，当一扇扇虚假内容的“破窗”出现，社区的无序感增强。小红书尽管已有2.5亿个注册用户、8500万名月活跃用户的存量市场，却不利于收获增量市场的信任，不利于其持续扩大规模。在存量市场，内容真真假假，久而久之，恐怕不能保证老用户不会抛弃它。

对于已经融完D轮，或距上市不远的小红书来说，无论是一场感冒还是一场劫难，或许都对小红书敲响了加强审核、弥补“破窗”的警钟。

据中国经营报