精酿啤酒借消费升级疯狂圈粉

不久前，千岛湖啤酒的高管群里收到行政部门的一条讯息，大意是能否暂停向客户赠送精酿原浆啤酒，因为市场供不应求，加上包装备货不足来不及释放产能。

这款名为千岛湖精酿原浆的啤酒在今年3月份正式上市。或许受益于世界杯，过去一个月，它卖出了10多万箱，各个渠道几近断货。在国产啤酒萎靡的大背景下，这一成绩多少有点“逆势”的味道。

四年一度的世界杯，陪你度过的是国产啤酒还是进口啤酒？放到五六年前，国产啤酒鼎盛时期，这压根不是问题。而现在，围绕它已经形成泾渭分明的两大阵营。与其说这是国产啤酒和进口啤酒之间的战争，倒不如说，这是一场由于喝酒偏好转变所引发的消费者争夺战。

每款热销酒的背后都有个圈子

千岛湖精酿原浆是标准的“混血儿”。关系到啤酒品质的关键原料，像啤酒花、酵母、麦芽都从国外进口，水是千岛湖的深层软水。中外资源的合作让它的口感和香味都相当浓郁，千岛湖还专门为它设计了“拉环盖”，可以像开可乐一样打开。

这款“博采众长”的啤酒暗合了进口啤酒圈子里的一种说法：德国人喜欢玩麦芽，美国人喜欢玩啤酒花，比利时人喜欢玩酵母。三个地方侧重点不同，才形成了不一样的啤酒文化——这和国产啤酒扎堆淡爽型，“喝起来差不多都一个味道”有着明显的区别。

“绝大多数爱上进口啤酒的，都因为它能在香味和口感上提供更多选择。”2012年，苗子在高银街开出第一家“艾尚啤酒”，至今在杭州已有5家门店。进口和精酿概念火了之后，找他加盟的人络绎不绝。

苗子前后接触过上千种啤酒，目前常做的也有600多种。在他店里，有一款来自新西兰的“神话”精酿啤酒，打开之后香气扑鼻，入口却极苦，即使这样，还是有一批忠实粉丝隔三岔五就花1000多元订上两箱，他们能在苦味过后品尝到麦芽的甜度。

作为杭州较早一批进口啤酒商，徐敏在青芝坞开了间名为College的酒吧，各种进口精酿啤酒被摆到了最显眼的位置。据他观察，店里每款热销酒的背后都有个圈子，可大可小。而这些酒用口感征服消费者只是结果，原因在于对啤酒花、麦芽、水等原料的苛刻要求，也正因为原料好，很多人在喝完之后身体不会感到不适，“整个体验上会比国产的低端啤酒要好很多。”

千岛湖啤酒董事长郑晓峰将国内消费者对于啤酒的偏好分为三个阶段：第一个阶段因为可选择的不多，只能接受带点苦味的啤酒；第二个阶段是清爽型啤酒的天下；第三个阶段，消费者想喝有味道的酒，为进口以及精酿啤酒提供了广阔的市场。

从淡啤到特色啤酒

20年前国内流行喝淡啤。淡爽型啤酒的生产门槛相对较低，酿造时间短，更容易做批量化生产，正好满足消费者多饮的需求，酒厂可以获得更多的经济利益。

在这轮淡啤的浪潮中，国产啤酒的麦芽度普遍从12度降到了8度，酒精度也从3度以上慢慢往下降，西湖啤酒厂还推出了酒精度维持在1.9-2度之间的淡啤。

这种情况直接导致了国内各个品牌间的啤酒丧失了差异化，原本带有地方特色的中小型啤酒厂，在资本、技术和营销手段上无法和大型啤酒厂抗衡，只剩下被收购的命运。

以作为兵家必争之地的浙江为例，鼎盛时期全省的啤酒厂超过140家，光杭州就有千岛湖、西湖、钱江、西泠、富春江等众多品牌。2010年年底，华润收购西湖啤酒厂45%的股份后，浙江省内产能较大，且控制权仍在本土企业手里的啤酒品牌，只剩下千岛湖啤酒一家。

这段恶性竞争的后遗症一直延续到现在。以华润雪花、青岛、百威英博、燕京等为代表的头部公司至今仍在低端啤酒领域厮杀着，捍卫着自身的市场规模，导致像千岛湖这样的国产品牌在渠道上依然处于弱势地位。

千岛湖啤酒则从五六年前开始探索特色啤酒。当时他们在杭州市场推出了名为“加布里”的黑啤，主要原料来自于德国巴伐利亚，只不过那时国内市场还没有精酿啤酒的概念，加布里黑啤的销售始终低迷，倒是装酒的橡木桶经常被人惦记。

除了自己研发的原浆、白啤、黑啤等精酿啤酒外，目前千岛湖啤酒还是国内外众多精酿品牌部分产品的代工方，比较知名的有高大师、熊猫、万豪酒店等，杭州的市花桂花也在他们的工艺下，变成了带有桂花香味的啤酒。

国产啤酒下一个风口在哪里？

高大师算是国内最早一批成功量产的精酿啤酒，他们也和一些小厂合作过，结果发现做出来的啤酒无法像千岛湖生产线上出来的那么保鲜。原因就在灌装过程中，千岛湖用技术手段减少了啤酒与空气的接触。

这件事也让郑晓峰意识到了两点，一方面传统的专业啤酒厂在精酿时代依然可以凭借优质的酿造技术、检测技术以及专家团队，自酿或者帮别人酿造出高品质的啤酒；另一方面，国内市场已经培育起一批对精酿啤酒有所了解的消费群体，这个市场正在变得越来越成熟。

当人口红利渐渐消失，啤酒行业消费升级的速度可能会进一步加快。“国产啤酒以前用价廉物美吸引消费者的空间正在缩小，人们不在乎多花一些钱换得更好的喝酒体验，这种情况已经在红酒、白酒市场得到了验证。”徐敏说。

这点也得到了全球第三大市场研究机构益普索的数据支持。此前，他们调研了北京、上海、广东、四川、河南、黑龙江等省市，发现超过半数消费者承认，在过去一年喝的啤酒越来越贵，超过两成喝过精酿啤酒，接近四成愿意在未来为更高品质的啤酒支付更高价格。

他们在《2017中国啤酒市场白皮书》给出的结论是，在接下来一段时间里，“物美价高”的啤酒更有前途。另外，以无醇啤酒为代表的打破常规的啤酒也容易获得市场的青睐，而79%的消费者会被个性化的包装所吸引。

什么是精酿啤酒？

精酿啤酒其实并没有一个明确的标准。美国的啤酒酿酒师协会对精酿啤酒的定义概括为三点，即小规模、独立、传统。一般来说，精酿啤酒只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造，不添加任何人工添加剂。与工业啤酒相比，麦芽含量更多，啤酒花添加更多，所酿造出来的麦芽汁浓度更高。