昨天，你都对着电脑败了些什么？

    或许没人能想到，一个有点无厘头的光棍节，会在如今成为电商购物狂欢节。但是更让人没想到的是，这样一个狂欢节，竟然也搅扰到了4S店的实车销售。

    在开启了去年的“汽车电商元年”之后，今年的双11，汽车厂商成了财大气粗的大玩家。无论是天猫、京东这样的第三方平台，还是汽车之家、易车这样的垂直网站，都早在一个多月以前就开始了汽车销售的预热。只要稍加留心，你会发现，就连新浪微博，都开通了双11购车狂欢节的专门入口。

    汽车厂方、互联网公司、汽车经销商，今年的双11，这三方的角力和协作都变得更加密切。面对这样一场营销大战，已经没人可以再置身事外。

    主流品牌悉数参战

    今年双11战局升级

    今年汽车圈双11的重头戏，是从特斯拉与天猫商城的“虐恋”开始的。

    10月下旬，特斯拉中国官方宣布，进驻天猫试水整车销售，参与天猫双11活动。在一石激起千层浪的短短几天后，这次合作因为“最快可以5天提车”的特殊政策，违反了特斯拉的交车规则，被特斯拉美国总部紧急叫停。

    这场豪门“虐恋”开启了今年的汽车电商大战序幕，也折射出面对电商浪潮，即便是特斯拉这样前沿的车企，心态也是有点矛盾的。

    但是即便如此，厂商们还是有着非常明确的方向：必须先插一脚，其他都是后话。于是我们看到，今年有更多汽车品牌投身到双11的电商大战中。

    根据官方数据，截止今年10月31日，已有70家主流汽车品牌入驻汽车之家的双11疯狂购车节。而天猫汽车，也集结了30多家车企，300多款车型“参战”。有数据显示，今年共有8000多家经销商参与天猫双11活动，这相当于全国4S店总数的1/3。

    的确很难想象，标价上万元甚至是几十万元的汽车，就这样像衣服鞋子一样被挂到了购物网站上。

    双11前夕，记者打开天猫商城汽车频道，真是情不自禁用上了“琳琅满目”这个形容词。凯美瑞、帕萨特、新奇骏、MINI COOPER、极光这些热门车型就不说了，就连刚刚上市的缤智、昂科威、ix25也能在这儿买到。进入到品牌旗舰店，各种电商专供版车型更是比比皆是，比如吉利就推出了GX7电商专供版，售价6.99万元，限量3000台，这个价格比厂方指导价低了1万元，再加上赠送的礼包，优惠力度可见一斑。

    看得出来，在热情参与双11的同时，今年车企与互联网公司的联动正在变得更加密切，对于网络销售这个渠道，汽车厂方有着前所未有的热情。比如长安马自达，让已经停售多时的新马2用网络销售的方式复出。双11当天，长安马自达的天猫旗舰店里，出现了天猫直销的新马2，售价直降了1.1万元，并且有多种优惠金融方案。完全通过电商渠道销售，一方面延续了这款产品的生命周期，另一方面也解决了电商平台和经销商的利益冲突。这种深度合作的模式，也成为车企开辟全新渠道的一种尝试。

    更多新鲜玩法出炉

    旨在促成线上支付

    在拥有的更高的参与度和关注度之后，双11在今年有了更多的新玩法。而不尽相同的花样却指向了同一个目标：完成汽车电商从引流到支付的整个环节。正如汽车之家CEO秦致所言：“真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间直接交易。”这是此前汽车电商一直面临的问题所在，也是未来汽车电商发展的出路所在。

    在汽车之家疯狂购车节的活动页面，被放在顶端位置的，依然是传统的“砍价再优惠”栏目。用户可以在这里先购买对应车型的抵扣金，然后在4S店完成砍价之后使用。其实也就是先下几百元的订金，购车后得到几千元的优惠，此时电商平台完成的依然只是引流的工作。

    但是，在另外一个名为“超低一口价”的活动页面，购车形式就完全不同了。包括奔驰C级车，奥迪A4L在内的一众热销车型，都在11月11日当天公布了超低裸车价。直接在线完全全额付款，就能到实体店提车。为此，汽车之家还提供了大额支付的攻略：首先到银行柜台开通网上银行，并且提高单笔转账额度；然后在双11当天进入“超低一口价”卖场购车并且完成全额支付；在获得交款成功的购车短信后，就能到指定经销商处提车了。

    截止到11月11日上午8点，汽车之家用了8个小时收获了11197辆的订购量，其中包括了2195辆“超低一口价”的全款销售，全款销售额达到了1.92亿元。

    而今年天猫主打的是余额宝购车。用户在余额宝中授权冻结全部车款后，就可以到实体店提车。而在提车后的3个月内，这笔被冻结的车款将会留在用户的余额宝账户内，由此产生的收益全部归用户所有。3个月后，购车款才会划到汽车厂商处。用理财收益作为“诱饵”来让用户完成线上支付，真是概念十足。

    但是，即便如此，真正的闭环依然没有完成。在完成支付后，用户还是需要到实体店，才能完成最终的提车环节。对此，汽车之家也提出了解决方案：在用户完成全额付款后，开通经销商上门服务，从而实现销售方式的转换。不过在今年的活动页面上，我们看到的依然是“付款后到店提现车”。

    黄金时代尚未到来

    拥抱需要更加亲密

    现实是汽车电商依然是一种特殊的存在，传统的电商模式在这里需要全新的改良。我们看到，去年天猫官方宣布了双11期间的订购量为1.07万辆 ，但是最终交易额却被自动忽略了，这其中究竟打了多少折扣，我们可以尽情联想。

    因此，至少在当下，汽车厂商对于电商、对于双11，更多的情绪应该是“重在参与”。毕竟相比总销量，网上售车的数量几乎只是九牛一毛。

    “这些其实就是全新的集客手段，双11也就是相当于给团购起了个新名字。”资深汽车圈人士张建业认为，对于汽车而言，销售的终端依然在4S店，这个根本依然没有改变。

    我们可以简单地做一个对比。如果我们在天猫上买一台电视，从选择到下单、支付，再到最终的配送甚至用户评价，整个环节都是可以在这个平台上完成的。但是购车就完全不是这么回事儿了。即便是我们用了余额宝购车，付款之后，还是得跑到4S店，然后一大堆的不可控因素就出现了。有没有现车？说好的价格能不能兑现？会不会有其他附加条件？一旦某个环节出了问题，整个交易就可以泡汤。好吧，即便可以全额退款，这其中浪费的精力和感情又和谁去算账呢？

    的确，汽车作为一个消费品有太多的特殊性。数量众多的4S店为什么会存在？因为围绕汽车消费有太多问题是需要面对面直接服务的。线上的营销搞得再火爆，如果没有线下的配合，就无法完成最终的成交。当汽车厂家已经义无反顾投入电商浪潮的时候，所有的问题就集中在了，如何平衡线上线下两条渠道这个问题上。

    所以虽然现在每家整车厂都在高喊着“拥抱电商”，想要真正实现亲密拥抱还真不是容易的事儿。我们有理由相信，今年的双11，汽车电商将会刷新订单总额，但是其中有多少能真正落地，才是考量当前汽车电商是否已然成熟的标准。