强敌环伺加上自身转型，想要突围有点难

随着去年西溪印象城和城西银泰城两大综合体的先后开业，杭州商业正式开启MALL（购物中心）时代。6月27日，就在四年前成功开启杭州购物中心元年的万象城不远处，庆春商圈体量最大的商业项目天虹购物中心对外营业。这个早在2008年就已敲定的项目终于姗姗来迟，而这也是来自深圳的知名百货品牌天虹首次进驻杭州主城区，此前其已在萧山开出一家天虹百货。

深圳天虹试水购物中心 在杭开出目前第二家

一边是相邻商圈钱江新城内万象城一枝独秀，来福士的开业时间窗也确定为2015年，另一边，庆春商圈内庆春银泰耕耘多年业绩不错，还有未来西子国际内的杭州大厦项目在有序筹备中，深圳天虹首进杭州主城，战况及前景究竟如何？

本周二中午，烈日当头酷暑逼人，记者来到位于凤起东路和新塘路交叉口的天虹购物中心。环顾四周，发现多个商业项目在旁环伺：隔凤起东路相对，是5月底新开业的物美生活广场，定位为超市和百货结合的一站式消费体验店，体量达两万方，此前这里经营的是居然之家；隔新塘路相对，是滨江·新城时代广场的大面积裙楼底商，开了一家体量达2.5万方的联华旗舰店，当年是联华在杭的最大面积单店，同样走超市结合百货、餐饮等混搭路线，此外还有苏宁和国美电器；而天虹到庆春银泰的步行距离大约为1000米，紧邻的还有西子国际的杭州大厦项目。如此景象，可以理解为店多隆市，但同时也不乏单个项目如何谋求突围的担忧。

说来也巧，天虹购物中心分为A座和B座，总体量达7.3万平方米，这样的体量概念已经超出社区型商业的范畴而上升到区域型商业级别，这家天虹也正好是天虹百货正式拓展购物中心产品后开出的第二家门店，第一家天虹购物中心则于去年10月在大本营深圳宝安开业，面积也相近，为近8万方。据了解，天虹目前为止在全国一共开出65家门店，除上述两家购物中心，其余均为体量自1万多方到4万多方不等的天虹百货，区域布局则以华南为主。正因如此，这家新开的天虹项目可视为天虹从百货向购物中心转型的试水之作。

童玩和餐饮成两大主题 意在笼络亲子型家庭客群

走进天虹A座百货，可以看到呈现出的是一家传统百货店样貌，1到4楼是百货主力店，涵盖首饰、钟表、男女服饰等，5到6楼是耀达健身和博尔佳齿科，目前尚未营业。记者转了一圈，觉得品牌档次和知名度不高，比如鞋类品牌以百丽为首，又是工作日中午时分，因此天虹百货内逛者寥寥。

再走进B座的购物中心，人气才旺了不少，由于是炎夏的工作日中午，商场内的人群主要分为两类，一类是附近上班白领和居民等就餐人群，另一类是以周边住户为主的消夏人群，尤以老人带着孙辈为多。

餐饮越来越成为新型购物中心的重头戏，像城西银泰城的餐饮比例就占到三分之一，与之相比天虹购物中心的餐饮占比不算高，大约为20%。但餐饮仍是天虹的一大聚客法宝，当天中午时段，多家食店都生意挺好，比如主打西北菜的北疆饭店、走怀旧风的70主题餐厅、青芝坞朴墅的升级版朴素餐厅等，最火的自助小火锅锅内锅外还须等位。

童玩业态则是天虹B座的另一大主题。一楼中庭的黄金位置设置了君昂童子军乐园的拓展点，可通过攀爬等动作体验拓展训练，一群孩子正爬上爬下玩得不亦乐乎；同在一楼中庭，商场还布置了大型香蕉座椅、动力摇椅、室内小火车、小型桌游等免费设施供大家休息玩耍；3楼是儿童游乐的集中区域，除了儿童服饰专柜外，还有带沙坑的爱乐游儿童乐园、音之舞、创艺天地等儿童娱乐设施和教育机构，目前还有近四成的儿童品牌正在装修。由于商场开业时间刚好是六月底，天虹方面也明显感受到了暑假对于整体人气和儿童消费的带动。

此外，天虹购物中心在公共空间布置上也体现了想要笼络亲子型家庭消费客群的意图，比如在A、B座的3楼连廊处设计了钢琴音乐阶梯，随着行人的经过会自动奏出不同的音乐，引得孩子们甚至大人们流连体验；4楼连廊处则设置了海洋过道，目前展出了一批水母，也可供销售；再比如商场在地面、天花板甚至正在装修店面的围挡上都运用了大量卡通图案，显得亲切可爱。

至于B座的零售业态，从占比上来说不算低，达到四成左右，从品牌知名度和号召力来说则显得有所欠缺，女装品牌基本以季候风、欧时力、SELECTED等为首，杭派女装品牌全部未见，快时尚品牌无一现身，运动品牌也几乎没有，只见到一楼中庭旁边有一家斯凯奇。总之，天虹购物中心所含品牌和杭州现有的百货及购物中心相比重合度较低，之前业内风传天虹在招商时受到本土百货的狙击，如此看来或非空穴来风。

看好亲密社区型购物中心

身处转型初期的天虹道阻且长

天虹此前一直以天虹百货这一社区型百货见长，布局也集中在华南区域，但近几年来百货业受电商和购物中心冲击明显，因此也开始谋求转身，发展购物中心这一新产品，目前除了深圳宝安和杭州城东这两家已经开业的购物中心外，还在江西吉安、广东佛山拥有购物中心储备项目。而在浙江市场，位于杭州萧山的天虹百货尽管2009年就已开业但一直默默无闻，位于湖州核心区域的一家天虹百货也举步维艰难以为继，上述种种也给天虹带来了较大的危机感。

天虹方面认为，未来几年杭州购物中心将进入井喷期，通过生活服务来取胜的亲密社区型购物中心将是机会，而这也正是天虹总部赋予杭州城东天虹购物中心的定位和使命。据了解，目前天虹深圳总部已新成立购物中心事业部，但尚未有未来项目数量和区域如何布局的具体规划，从中也可看出天虹仍处于试水期，对于转型一事也尚无太多把握。

世邦魏理仕杭州分公司董事总经理马英枢上周刚刚实地考察了天虹购物中心，因此比较有发言权。“天虹作为一个外来商场品牌，首进杭州主城区肯定要先服一服水土，经历一个调整期也是正常的。从目前了解到的招商完成率（95%左右）和开业率（70%）来看算是不错了。硬件布局上有些硬伤，如百货和购物中心的连接不甚方便，L型中庭较大，但看得出天虹也做出了不少努力来弥补。项目整体定位中档，和它的主力客群周边老城区住户也基本匹配，以大众家庭消费为主。当然因为开业不久，一些细节上尚有所欠缺，工作日白天人气也不太旺，但餐饮表现还是不错的。”马英枢评价认为，和银泰相比，天虹入杭在品牌知名度和影响力上肯定要弱一些，因此经营起来也要艰难一些，接下去怎么运营好项目，让人气尽可能地旺起来将是一大关键。

赢商投资总经理方芳则对该项目表示了某种程度上的担忧：“天虹购物中心想要和周边项目错位竞争，定位一定要清晰，目前来看它的几大主力店吸引力有限，天虹百货品牌组合一般没什么竞争力，金逸影院相较旁边的卢米埃也没什么亮点，这几个主力店的聚客能力都不算好。至于主打儿童休闲娱乐概念，一来以儿童为主的消费流量有限并且不稳定，容易发现来人不来钱的状况，二来儿童项目能出的租金并不高，因此对购物中心的贡献率也不高。再者，深圳天虹想从百货转型做购物中心，这并不是一件容易的事情，从思路转换到正式操盘再到吸取教训，还要经历一个漫长的学习和调整期，杭州天虹购物中心只是它试水的第二个项目，要走的路比较长。”

的确，一边是庆春银泰深耕多年虎视眈眈，一边是物美和联华接地气地笑纳大众型消费，何况还有万象城、来福士、杭州大厦，无一不具有核心卖点，无论从外部环境还是项目本身来看，杭州天虹想要走好走远，路漫漫其修远。