西湖银泰,零售迷雾中的探索者
杭州网  发布时间:2014-07-23 07:14   

百日蝶变,超亿元从百货升级成综合体

解密!首个非典型的“百货改造样板”

延安路98号,很多人把这里视为西湖边最有格调的地方,也是杭州人离都市生活梦想最近的所在。银泰百货西湖店就落子于此,这里是全国零售大佬银泰集团旗下,距离西湖最近的一家门店。

深耕湖滨商圈6年之久,这家店刚刚做了一重要决定——闭馆100天进行升级调整,从上周六起,一场牵动全城的大热卖,在这个夏天收获了异常火热的人气。而100天之后,也就是在今年的11月份,呈现在我们面前的,将是一座崭新的商业综合体。

银泰商业集团董事局主席沈国军认为,未来的百货店不再单纯以购物为主,而是成为实现人流聚集、体验、交流的场所,国际化购物中心才是未来。我们且等100天之后再看,这个全国首个非典型百货店的改造样板,是否能让我们更接近未来的商业形态。

为什么动这一刀?

银泰百货西湖店的这次调整,保密工作做得极佳,直到现在,外界对其调整方案都是一知半解,甚至有人疑惑:好好的,干嘛要找这个麻烦?

有句话说,你不去找麻烦,麻烦会找上你。进入2014年,零售业依旧没有回暖的迹象。从各家百货发布的半年报业绩单来看,“业绩下滑”已经成为几乎所有百货店的共同标签。

业绩下滑,最直接地体现了消费力的萎缩。大家愿意出门逛逛街,但说到付钱买单,这种冲动越来越被理性克制。“我们在调改前做了大量的市调,发现我们的客人常常迷失在百货店里,虽然百货区块琳琅满目,但却没有一个地方可以让客人休息,这肯定不是他们想要的。”银泰百货西湖店总经理叶晓京说。

重新审视这家人气颇旺的市中心百货店,不再符合潮流的动线设计、重复的商品组合、公共体验区的缺失,这些缺陷导致的问题,客人并不能完全总结出来,却可以通过视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉,汇总成为一种“直观感觉”,“这感觉一定糟透了!”叶晓京感到了形势的紧迫。

超亿元资金注入,花在哪里?

决定为银泰百货西湖店动场大手术,并不是容易的事情,而选择闭馆升级的方案,也让银泰集团的高层着实吓了一跳。

闭馆一百天,对于百货公司来说,意味着在公众视野里“消失”三个多月时间,并将缺席今年9、10月份百货店绝佳的销售旺季,带来的直接后果是,会损失掉一笔巨额的销售业绩。

与此同时,面对着眼下极其“善变”的消费群体,闭馆升级也是一个冒险之举。为此,叶晓京做了大量的功课,一份包含80页的PPT呈现在了银泰高层眼前,思路清晰、无可挑剔,在短暂的沉默之后,方案被一致通过,而方案中给出的超亿元的调改费用,也同时被高层拍板通过。

超亿元改造商场,相当于百货店好几年的净利润总和,在讲求风险回报的今天,也许是国内任何一家百货公司都不敢去做的决定。庞大的预算也意味着,无论是银泰百货西湖店的外立面,还是内部动线结构、新增设备、商品组合,都将会发生翻天覆地的变化。

 

“舍得”,40%的空间让给吃喝玩乐

花了巨大代价通过的调整方案,到底会让银泰百货西湖店发生怎样的蝶变?

“今后客人最直观的感受就是,商场更通透、精致,互动分享和社交体验的感受更好了。”叶晓京说。

想要把一家百货店挪腾出大块的空白空间,其实并不容易。从百货思维上看,商场的每一平方都应该用来产出效益,腾出空白,不仅意味着放弃利润,更意味着需要“舍弃”一部分合作伙伴。

这也是银泰百货西湖店此次调整面临的最大挑战,整个商场600多个品牌,在调整后只留下了400多个,这些品牌都在消费者心中具有极高人气,被打散后,将按照消费群体的特征,在商场各个楼层重新落座。调整后,辅营业态的占比,将从原来不到18%,增加到40%。

懂得舍得,这为银泰百货西湖店腾出了更多面积,也为它的未来铺设了更多可能。这些地方将由人气电影院、餐饮食肆、生活类和文化类的体验店等接替,重新支撑起新银泰百货西湖店的主力店铺和商业气质。

在迷雾中探索,银泰要做第一个吃螃蟹的人

百货店升级成综合体,全国还没有人敢去尝试,很多的声音,散落在商业论坛和各大网站——百货店和购物中心就像一对死敌,非此即彼,互不相容。

在银泰百货西湖店的这场“百日蝶变”中,操盘团队深耕百货战场多年,也使得这次升级充满了化学反应的味道,百货元素和购物中心元素,要怎么在这个非典型改造样板中得以完美相容?

对于擅做百货店的银泰来说,如何在万千品牌中挑选最适合的放在一起,是他们积淀多年的零售经验。所以在银泰百货,你常常能在女鞋区、服装区找到血拼的快感,就像这家商场总是懂得,如何在你一眼挑中的衣服旁边,放上一条相衬的裤子。

精致百货,是最具有拟人特质的零售业态。在未来,新的银泰百货西湖店也将依据顾客的消费需求,让客人“艳遇”更多精致的商品。

而购物中心的绝招,是为客人建造新的生活、社交方式。大尺寸的空间被用来提供购物之外的休闲、娱乐、互动、分享,在琳琅满目的商品之外,你似乎能寻找到一种更从容的生活状态。

在零售业仍陷迷雾时,在国内百货店仍在纠结眼前利益与长远发展时,银泰百货又一次成为博弈下一个零售元年的领跑者。

银泰百货西湖店曾经创造过开店当年盈利的奇迹,100天之后,我们不妨抱着期待来看它,奇迹发生者的下一个作品,总不会教人失望。

畅想100天后的新银泰百货西湖店

都市大生活家,怎么玩转新西湖银泰?

在地下停车场泊好车,年轻的80后家庭走进银泰百货西湖店的地下一楼,在这里,2000平方的儿童互动体验区简直会让小朋友尖叫,无论是阅读书籍、手工制作,还是肆意玩耍,孩子们几乎被牢牢黏在这儿。大人们呢?首次进入中国的一家神秘生活体验馆绝对会让年轻爸妈们大开眼界,精致的商品和互动体验区,让人一下子回归到家庭的温馨浪漫。

往上走一层,简明时尚的快时尚大店肯定是必到之处,改造升级后的超人气品牌集合店,则用最少的面积传递给你最多的时尚信息。

二楼,几乎能满足所有女人的内心愿望。在这里,你可以挑选心仪的衣服、鞋子,当然,和闺蜜一起喝个英式下午茶,或者一起做个美容SPA,你会不会忘了身在何处?

三楼,是年轻男女的社交乐园,轻食简餐、披萨甜品、书吧软饮应有尽有,在这里扩充朋友圈,或者独自充个电,这可是眼下最时髦的社交方式。

四楼将为男士们精心准备,五楼有着人气餐饮和电影院,怎么安排“下半场”,你肯定有计划了吧?

来源:每日商报  作者:记者 韦佳  编辑:郑海云
返回