折扣无吸引力、积分成鸡肋、VIP服务不“VIP”

杭州有那么多家百货店、购物中心，你手上集了几张VIP卡呢？针对这个问题，我们在上周末特地找了身边20位朋友做了个小调查，结果只有半数人拥有两张以上VIP卡，其他人只有一张或者根本没有商场VIP卡，问其原因，九成的答案是：“VIP卡根本没有用啊，办它干吗？”

VIP，中文意思是“非常重要的人”，这个身份象征诞生在“顾客即上帝”的商业法则里，让人们对此产生了更多期盼，也更容易陷入尴尬中。本期商业大体验，我们就要看看，成为百货店的VIP客人，到底能够享受到什么样的特别待遇。

体验经过

槽点一：吓死人的办卡费——万象城：50元/张

记者调查了杭州各大百货店、购物中心的VIP卡申领办法，发现除了银泰系各门店“无门槛”——即可免费办理以外，其他大部分商场都要求消费满额或者缴纳一笔“工本费”才可办理。

先说说消费满额这个条件，各个商场的标准都不同，例如，解百要求当日服饰类消费满1000元，万象城要求当日消费满2000元或当月消费满10000元。

相比之下，对于没有达到商场指定消费额度的消费者，直接缴纳“工本费”要便捷得多。“工本费”最贵的是万象城，要50元/张；其次是杭州大厦和解百，均收取30元/张。

槽点二：凭VIP卡得到优惠？太累！

“本柜恕不接受VIP卡折扣。”在杭州的各大百货店、购物中心，很多专柜一进门就竖着这样一块牌子，高傲地告诉你它不参与商场的活动。

“这也没优惠，那也没优惠，真不知道这个VIP卡有什么意义。”27岁的白领小美表示，在杭州工作快4年，她手上攒了一堆各大商场的VIP卡，但却鲜有用武之地。

记者比较了杭州大厦、银泰、解百等商场的VIP优惠细则，发现普通VIP卡客户在“特约商户”购物可享受9.5折的优惠，但不少商品品类，如化妆品、黄金珠宝等，都被排除在“特约商户”外。

“节假日，商场女装经常会搞活动，不管是直接打折还是‘满就减’，哪一次的优惠幅度不比9.5折要大呢？”小美说，她基本上很少买正价的服饰，都是趁打折时入手的，“想凭VIP卡要到点优惠，太累了。”

槽点三：积分变成鸡肋，兑换礼品缺乏吸引力

除了折扣以外，商场向消费者宣传的VIP卡另一大好处就是“积分”，关于积分的换算细则，大多数消费者都是一头雾水。

“化妆品类商品、普通类商品，每消费五元积一点；奢侈名品类商品，钟表珠宝类商品，家用品家电类商品，食品百货类商品，每消费十元积一点；家具家装类商品，每消费二十元积一点……”这是一家商场的VIP卡积分规则的部分内容，尽管商场是用心地分门别类解释清楚，但这条条款款一大串，却让阅读者感到视觉疲劳。

在记者随机采访的消费者当中，有很多表示并不清楚也不关心自己持有的商场VIP卡的积分规则，“反正积分兑换的礼品基本上也没什么特别好的东西。”消费者严小姐说。

槽点四：近八成VIP服务，普通客人同样享受

在体验中，我们发现商场在办理VIP卡时，会允诺一系列的VIP服务，那么，这些商场印在VIP手册里的，琳琅满目让人心动的项目，到底有多少是真正的VIP专享呢？

我们来到银泰百货7层的VIP客服中心，了解到成为VIP客人后，可以享受到36项VIP服务，其中包括服装修改、育婴室、报纸借阅、糖果小吃等。但是，仔细研究我们发现，这36个项目中，有27个项目，非VIP客人同样可以享受，比如说钟表维修、广播寻人、到货通知等。

不仅如此，在实际体验中，我们发现很多贵宾服务项目，普通VIP客人并不享有。比如银泰百货的“预留停车位”服务，虽然也被列入VIP服务中，但实质上只针对铂金卡客人，而非普通VIP卡客人。

槽点五：对不起，VIP停车没特权

我们体验了几家商场的VIP服务，发现不少商场在停车问题上，VIP并没有特权。

银泰百货武林总店的客服顾问告诉我们，在银泰持普通VIP卡停车不能享受优惠，“购物满500元可以免费停车两小时。”

同样的情况出现在杭州大厦。杭州大厦的普通VIP客人，同样无法享受停车费用的减免，VIP客人能在停车上获得的特权，就是“代客泊车”，如果找不到车位，VIP客人可以把车子交由大厦工作人员，由他们替你泊车。

万象城的VIP客人稍微幸运一点，在周一至周四，他们可以在万象城获得免费停车两小时的特权，说是“稍微”是因为，这个特权在周五、周六、周日会被取消。

卡里藏着大数据秘密

很多人在百货店买单时，都会被问到两个问题，一个是“小姐，有VIP卡吗？”，还有一个是“需不需要办一张？”

尽管很多人觉得VIP卡的用途不大，但是百货店还是不遗余力地扩张着它的VIP客群。百货店VIP客人扩张到了什么程度？举个例子，银泰集团目前在全国的线上VIP数量达到了500万人，线下门店则有160万人左右，这个数据非常庞大。

“客户的数据对我们而言非常重要，我们需要时刻了解他们喜欢什么。”一家商场的客户经理说。也许你在办理VIP卡时，被要求填写身份证号、手机号等信息，你不会想到，这些资料才是百货店最想要从你手上得到的，百货店在用大量的VIP客群铺设，来提高大数据分析的精准和用户的黏性。

通过大数据分析，百货店才能掌握客人的男女比例、客单价消费情况，才能做出决定，在一楼最显眼的位置摆上什么商品，最容易促成销售。

黏住普通VIP，眼下对百货店更重要

除了大数据分析，百货业整体形势的严峻，让原先一系列的商业定律重新改写，在未来，普通VIP客群将会对百货店而言，显得越来越重要。

很著名的“二八理论”，在零售业的运用，是指20%的高端客群对整个百货店销售起的决定性作用。然而，在经济环境不好的时候，这个20%就会像冬眠一样，收起原先强劲的消费力，这时候，剩下的80%就显得至关重要。

这80%，说的就是持有普通VIP卡的庞大客群。杭城百货店最近忙着做“半年半价”的年中庆活动，这样的大促销日，消费主力几乎都依靠普通VIP客户来支撑。从VIP服务角度来看，也许更有实际意义的特权服务，才能唤起更多普通VIP客人对百货店的依赖和信任。