生活需要仪式感，消费也同样需要仪式感，热闹的购物节背后，是人们对生活的追求，是人世间的烟火气，也是国家富裕和实力的体现

中国古代的“烟火气”

在古代，人们会在特定的节日或时间去集市上采买物资。从最早“日中为市”的商品交易模式，到后来慢慢形成集、墟、场、街等商品交易场所。在每个月特定的日子，附近的人们自发聚集到这里买卖货物。每到逢年过节，集市上更是热闹非凡，人们就是通过这样的“赶集”来获得购物的快乐。

春节、元宵、清明、中元、七夕、中秋等这些传统节日也自发成为了中国的“购物节”，每到这些节日，集市交易非常火爆，是购物消费的重头戏。例如春节被叫做“腊月集”，是每年农历腊月为人们置备年货而举办的集市。要想买新衣服、春联、福字、鞭炮等过年物品，就会这个时间段里去采购，集市上年货应有尽有。如果是清明节，集市上就会售卖与赏景、踏青相关的商品。

《武林旧事》中周密描写的南宋临安（杭州）的中秋“购物节”是这样的：“御街如绒线、蜜煎、香铺，皆铺设货物，夸多竞好，谓之‘歇眼’（指皇宫附近的夜市）。灯烛华灿，竟夕乃止。”不但商品琳琅满目，还带动了“夜市经济”。

而《东京梦华录》中孟元老是这样描写北宋开封六月六“购物节”（宋代民间之神崔府君生日）的商业景象：“巷陌路口，桥门市井，皆卖大小米水饭、炙肉、干脯、莴苣笋、芥辣瓜儿、义塘甜瓜、卫州白桃、南京金桃、水鹅梨、金杏、小瑶李子、红菱、沙角儿、药木瓜、水木瓜、冰雪凉水、荔枝膏，皆用青布伞，当街列床凳堆垛。”

孟元老记录的开封中元节的“购物节”也颇有特色：“市井卖冥器、靴鞋、幞头、帽子、金犀假带、五彩衣服……耍闹处亦卖果食、种生、花果之类，及印卖《尊胜目连经》。”

你可以想象那种热闹的景象，这些“购物节”透着当时城市的繁荣和市井生活的烟火气。

来自工业革命的产物

真正现代意义上的“购物节”其实是工业革命的产物。

从19世纪开始。工业革命的机器化大生产使得产品源源不断生产出来，零售店铺的售货能力开始跟不上工厂的生产能力。1862年，法国诞生了世界上第一家百货公司——巴黎的“好市场”，百货公司便开始承担了“清库存”的重任，它们通过把各类商品集中到一个地方，然后用“薄利多销”的方式去实现大规模地销售。

1867年，纽约著名的百货公司梅西百货在圣诞前夜营业到了午夜时分，人们第一次享受到深夜购物的乐趣。之后越来越多的百货公司、商店开始效仿，在圣诞前夕推出各种购物促销活动，橱窗展示着琳琅满目的促销产品。从此，圣诞节前夕也意味着购物节的开端。每当这个时候商家就开始积极备货，为即将到来的购物节做准备。

二战结束后，美国经济开始复苏。人们的外出娱乐、购物活动也开始增加，也是从这时起，越来越多的人会在感恩节的第二天请病假，老板们面对空荡荡的办公室，索性直接把这一天定为带薪节日，商家们也积极在这天各种花式促销，吸引顾客。随后20多个州将感恩节之后的这天（我们常称“黑色星期五”）定为带薪假日，方便市民购物。当时的美国总统胡佛对此肯定说：“凡是对美国商业有益的，就是对美国有益的。”

从光棍节到购物节

中国的购物节也是自发形成的。

从2008年开始，中国的电商巨头们就开始了购物节的尝试。电商们一直在寻找刺激人们购物的痛点，探寻过程中发现“双十一”光棍节与购物有着微妙的联系，于是试图借助光棍节在年轻群体中已有的热度策划一场购物营销。其背后的营销逻辑是这样的：过光棍节的多为单身人士，有着“脱单”的渴望，需要向心上人告白，这样就需要鲜花、礼物等各式各样的商品。

2009年“双十一”的第一次尝试收获了出人意料的成功——仅仅 27 家商家参与的促销节日，当日的销售量就突破了5000万。从此以后，每年“双十一”的标签就从“光棍节”逐渐演化为真正意义上的购物狂欢节。

“双十一”购物节成交额与销售量不断刷新着历史纪录，受众也变成了各个阶层的消费者。它已成为了全球最大的在线购物盛事，让国外的购物节黯然失色。美国哥伦比亚广播公司就坦承道：与中国的“双十一”的销售纪录相比，美国的“黑色星期五”购物节更像是一场集市。

中国“双十一”购物节的独特之处在于它是建立在互联网和电子商务的基础上，它最早由电商发起，最后影响到各个商业领域。购物节兴盛的背后是庞大的网民基数和中国互联网以及数字经济的崛起。根据中国互联网中心的数据显示，截至2021年12月底，中国上市互联网企业总市值达12.4万亿元，而网购用户人数更是达到了7.82亿。

必然到来的中国购物节

如果你身处上世纪70年代或80年代，购置每样东西都必须精打细算，也许只有到过年才去添置几件新衣，你一定很难想象，有一天购物会变成一种节日，一种狂欢，几千万种商品呈现你面前，你只需点点手指，各种东西会自动送到你家门口。但是你如果目睹中国经济翻天覆地的变化，就会明白，这样的节日必然会出现。

19世纪英国在其完成工业革命以后，机器代替了手工工业的生产方式，大大提高了生产效率，向世界各地输出工业品。19世纪后期到20世纪中叶，美国取代了英国，成为世界工业品出口的重要基地。进入21世纪后，全球制造业向中国转移，中国逐步成为全球最大的世界工厂，同时也在形成全球最大的市场。

美国经济史学家罗斯托把社会经济的成长分为传统社会阶段、准备起飞阶段、起飞阶段、走向成熟阶段、大众消费等阶段。中国经济的发展，显然已经开始进入大众消费阶段，这个阶段的前提是物质产品极大丰富，市场需求得以满足。而大众消费时代的到来，会带来一系列社会变化，比如消费文化的产生。中国的购物节因此应运而生，同时它还形成了独特的消费文化，例如“国货优先”“消费升级”“满就减”等等都成为这个节日的特有符号。

在市场不发达、产品不能满足需求的时代，消费的目的是获得和使用商品。但是在大众消费时代，获得商品这个最终目标的重要性在下降，消费过程中的愉悦感变得更加重要了。也就是说，消费本身就是快乐，当“买买买”“剁手党”变成一件有趣的事情，购物最后成为一个全民狂欢的节日就是自然而然的事情了。

经济学家早就注意到消费的重要性。例如经济学家萨缪尔森认为，当社会上存在着大量的闲置资源和剩余产品时，增加消费可以刺激投资，增加总需求，从而增加收入。在这种情况下，节俭的增加只会使总需求减少，从而使产出下降，收入减少。

我们的经济发展方式正在从投资推动转向消费拉动，因此，不管是“双十一”还是“6.18”，购物节的出现是必然的。生活需要仪式感，消费也同样需要仪式感，热闹的购物节背后，是人们对生活的追求，是人世间的烟火气，也是国家富裕和实力的体现。