如何推进文旅深度融合，省政协围绕“大力培育文旅消费新业态新模式新场景”开展专题调研

水雾掠过耳畔，脚下“石板路”微微起伏，马车声由远及近，弓弦破空的声响忽从前方传来——在杭州西溪湿地蔡志忠美术馆，戴上VR设备，仿佛一步踏入北宋江湖。再看八九十公里外的安吉黄杜村，白茶原野集面向连绵茶垄铺开，坐下喝喝茶、听听故事，几小时悄然而过。

近年来，数字IP主题展、沉浸式演艺、乡村咖啡馆等文旅新业态在城乡快速扩张，一夜爆红的项目竞相涌现。然而，流量退去后的“反转”也逐渐显现：有的乡村民宿从一房难求到无人问津，有的标杆项目急剧收缩或关停，有的仿古街区开业即巅峰。

文旅消费的生命周期正在被重新审视，为何有的项目昙花一现，有的却能持续生长？这些问题，也是浙江文旅深度融合发展必须直面的课题。

今年以来，省政协围绕“大力培育文旅消费新业态新模式新场景”成立课题组，组织政协委员、专家等赴杭州、舟山、丽水等地开展调研，走访宣传、文旅等部门以及相关企业，召开民生协商会，多方探讨解题思路。

他们发现，这是一场从产业格局到消费力量、从实践路径到制度体系的深刻变革。当产业格局之变、消费力量之变、实践路径之变交织在一起，也共同指向一个关键命题：文旅消费，如何从“流量狂欢”走向“价值深耕”？

产业格局之变——

“爆红”之后，拿什么“长红”

“过去‘我想去一个地方，所以搜攻略’，现在是‘刷到一个打动我的内容，所以决定出发’。”调研中，一位文旅从业者的话，道出了文旅消费范式的转变。

协商会上，省文化馆副馆长周平提到西子廊桥盲盒音乐会，引发热议。

没有预告，不设门票，路过就是观众，抬头就是舞台。自两年前首次亮相至今，这场音乐会热度持续攀升，主流媒体关注和网友自发传播双向奔赴，全网累计传播量破百亿，还间接拉动所在商圈今年“五一”、端午时段销售额大幅增长。

“当下，新型文旅消费呈现出动机情绪化、供给非标化、客群圈层化、形态跨界化趋向，更加注重体验、特色、分众、融合。”省政协文化文史和学习委员会主任钟关华认为，因消费逻辑的改变，产业格局也应在内容创新、运营能力、制度供给、人才培育等方面实现系统性重构。

今年5月，《浙江省“十五五”旅游业发展规划》正式发布，提出着力打造文旅爆款产品、以文化基因激活旅游发展、加快发展智慧旅游等一系列举措，着力提升全省旅游业综合实力与核心竞争力。

调研中，课题组发现，文旅项目“爆红”的机会前所未有地平等——一个精心设计的场景、一段触动情绪的视频，就可能让偏僻乡村一夜之间涌入数万名游客，但能否“长红”才是真正的考验。

对此，他们提出诸多建议。比如，推行“进一次门、管多项事”，集成各系统政策资源，鼓励投融资、建管运等模式创新；加快建设统一的文旅垂类大模型，实现对客流分布、消费偏好、收益与舆情实时监测与智能研判；围绕点位运营管理、活动策划等开展精准指导，提升基层骨干专业能力。

其中，同质化问题被反复提及。

大家认为，新业态产品迭代快、生命周期短，复制成本低、跟进门槛不高，容易引发同质化竞争，经营不善极易造成烂尾和资源闲置。

省政协委员、宁波市社科院（社科联）院长（主席）傅晓以去年全网出圈的“坐着高铁看中国·诗画江南最浙江”为例，抛出了一个值得深思的问题——

高铁沿线串起了那么多街区镇村，能不能一眼认出这是绍兴还是湖州？如果每个古镇都卖着同样的臭豆腐、每个乡村都复制着同样的文艺范，“诗画浙江”就只剩下一个地理概念，丢了“诗画”的文化灵魂。

对此，他建议，用好西湖、良渚、大运河等世界遗产及宋韵、上山文化、河姆渡等标识，精心打造“世界遗产线”“滨海风情线”等四季主题产品，同时推动文商体旅农深度联动，围绕高铁线和风景道布局主题酒店、运动驿站、农创空间，真正把交通流量转化为消费增量。

消费力量之变——

谁在为情绪埋单，谁在为价值付费

“好的文旅项目，其实有一个很朴素的标准，那就是不同年代的人可以在一个空间里找到各自的共鸣——老一辈能凝望，年轻人愿驻足，小孩子会好奇。”这是课题组成员的共识。

Z世代正在重新定义“共鸣”的含义。这一代年轻人的消费逻辑和上一代截然不同：他们要的不是“我有这个东西”，而是“我和这个故事产生了连接”。

比如，以二次元文化IP，如动漫、游戏、小说、漫画等为核心的原创设计周边商品消费形态——“谷子经济”。

近年来，浙江充分发挥数字经济与文旅资源双重优势，培育出《黑神话：悟空》《盗墓笔记》等知名原创IP，策划举办首届“嗨游畅玩季”“稻米狂欢季”，推出英雄联盟全球总决赛、稻米音乐节等重磅活动，推动省属文博场馆文创产品开发激励机制改革试点，有力激发文化产业和文旅消费的乘数效应。

但课题组也发现，大量面向年轻群体的产品还停留在“贴标签”的初级阶段。比如不少地方把“谷子经济”简单理解为“卖点动漫周边”，摆几个手办橱窗、挂几幅动漫海报，就宣称打造了“二次元消费场景”。

杭州市滨江区政协委员、浙江中南卡通股份有限公司副总经理朱弋博认为，可以推出景区限定谷子、季节专属文创、游戏实景打卡点位，形成“逛景区、集限定、追专属”微度假新模式，同时集中布局谷子经济特色文旅消费集聚区，在夜间文旅街区、文创园区、动漫场馆打造标准化谷店、主题市集、青年交流空间。

她还建议，搭建省级统一IP授权与衍生品产业服务平台，整合全省设计、生产、供应链资源，将优质谷子文创纳入“浙派好礼”体系，扶持中小工作室成长，补齐本土文旅衍生品产业链短板。

当年轻人为了一个限定徽章奔赴一座城市，还有一个群体则为找不到一处适合慢下来住几天的去处而发愁。他们不缺时间，不缺支付能力，缺的是真正懂他们的产品。银发族群，是文旅消费中的另一片蓝海。

从传统观光到深度体验，从短期出游到康养旅居，中国老龄协会发布的报告显示，2024年7月至2025年6月，我国银发游客规模已达7.9亿人次，占全部游客总人次的9.6%。

如何让越来越多的老年人以更加个性化、多样化的方式拥抱“诗和远方”？课题组建议，重点推动“文旅+怀旧”“文旅+旅居”等候鸟式产品，打造安全、温馨、怀旧的旅游体验；推动中医药与旅游、康养、药膳、运动等业态融合，丰富入境旅游康养产品供给等。

亲子家庭、中年群体……不同群体，不同期待，不同痛点。钟关华认为，需聚焦文化惠民，让举措更实一些、体验更深一些、场景更潮一些，如创新消费券、惠民卡等惠民形式，举办四季文旅消费季，滚动推出“十百千万”消费矩阵；结合城市更新行动、人文乡村建设等，将闲置厂房、园区、矿坑、农屋等打造“主客共享”消费新场景和时尚新空间等。

实践路径之变——

从盆景到风景还有多远

“旺丁不旺财”，是课题组在调研中听到较多的一句话。游客来了，热闹有了，但人均消费上不去，消费链条拉不长。

他们认为，深层原因包括消费触点设计缺失、高附加值产品供给不足、价格与价值认知错位等。破题思路之一，就是跨界融合。

“文旅+赛事”，是一条已被多地验证的有效路径。

去年，丽水举办赛事650余场，马拉松、桨板等自主品牌赛事IP持续出圈，过夜游客、餐饮业营业额、人均文体支出等增幅均列全省前列。

这背后，是该地创新推出的“一块大屏、一个摊位、一张票根、一波流量”四大转化路径，如打通“影院第二观赛点”营收路径、赛事期间围绕地域IP举办特色市集、推出“凭票根享优惠”电子礼包等，推动体育赛事从竞技场向消费场延伸。

课题组发现，各地在“文旅+赛事”上的探索各有亮点，但从“盆景”到“风景”仍有不小距离。对此，省政协委员、丽水市政协主席任淑女建议，加强省域统筹，立足“两山”转化，分类打造以丽水、衢州、温州为核心的西南山地赛事集群，以瓯江、钱塘江、千岛湖为核心的诗路水上运动产业带，以宁波、舟山、台州为核心的滨海户外赛事带，真正把生态优势转化为赛事经济竞争力。

农文旅融合也是课题组关注的重点之一。

省政协委员、金华市文广旅游局局长冯涧认为，从基层实践来看，当前农文旅融合仍存在层次不够深、运营不够活、特色不够亮、富民不够稳等问题。

他建议，建立项目储备库，统筹整合涉农、文旅、乡村振兴等各类专项资金，深化政银企合作，创新乡村文旅专属信贷产品，同时，实现区域业态统一布局、活动统一策划、客源统一引流、服务统一标准，提升整体竞争力。

“关键还是要推动文旅发展从‘简单叠加’走向‘化学融合’。”这是课题组的一致观点。

对此，他们围绕多个领域提出诸多建议，如支持商业综合体、历史建筑、产业园区等融入沉浸式剧场、脱口秀等新业态；加大对NPC经济的研究分析，以此为支点持续撬动文旅资源和品牌IP融合的长尾价值；升级海岛夜间经济，盘活渔村古镇、山海秘境资源，发展跳岛度假、海洋研学、户外露营等新业态。

大家认为，浙江文旅的这场变革已进入精耕细作与制度重塑的关键期，唯有用改革的勇气破解深层障碍，用创新的思维重构产业逻辑，用人文的温度滋养每一个产品和服务，才能完成真正的蜕变与跃升。