实现“跨界”效果最大化

一张不起眼的观光巴士车票也可以变成乘客的心头宝。

观光八号线的跨界合作方式就是在车票上做文章，拥有了车票就等于拥有了折扣凭证。沈国强说，公司自行设计5×20厘米的车票样张，在车票正面一端约5×5厘米的位置，设计6个剪角作为消费者享受折扣价的凭证，并且会在车票上印上合作景点的风景图或线路示意图，尽可能提供给游客实际、实用、实惠的信息。正因为实用性，游客下车后，车票的命运就不再只是一张废纸了。

除了观光八号线外，杭州的许多企业也对跨界营销情有独钟。

“牛肉干+网游”就是杭州绿盛集团与杭州天畅科技联手打造的一个跨界实例。牛肉干和网络游戏乍看不搭界，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互联网行业。但是两者通过跨界合作，成功地把现实产品与虚拟的网络游戏进行结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到天畅科技的全3D民族网游力作《大唐风云》中，缔造一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”，在当时这样的合作模式让众多的企业和学者耳目一新。

沈国强说，跨界营销的方式只有想不到没有做不到，但有一点值得注意，就是要注重品牌的非竞争性原则。“跨界营销的目的是通过合作实现双方品牌和产品的全面升级，所以参与跨界营销的企业或品牌应该是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，否则合作很容易演变成两个品牌的比拼。”

浙江大学管理学院教授胡介埙认为，企业在运用跨界营销时最好选择自己比较熟悉的领域，知名度、信誉度比较高的品牌来进行合作。“如果对将要合作的领域完全不熟悉，很可能在合作后出现迷茫，在组织调查、策划活动时也很容易陷入盲点，影响营销效果，而且最好能对合作伙伴的信誉度进行调查，切勿与一些信誉度不好的企业合作，以导致在合

“跨界营销模式一般运用于存在某种关联性需求的领域，比如，作为游客，既要乘车又要观光、购物、餐饮、住宿；又比如，作为购房者必然同时产生装修、装饰、家具、电器及搬家等需求；还有，作为病人及其家属，也希望在医院求医时同时享受药品、保健、护理甚至殡葬一条龙服务。”王治平说，在运用“跨界营销”手段时要注意，一切要以顾客为导向，要准确地发现顾客各种需求间的关联度，否则便容易被认为是捆绑销售。

Peroni是意大利著名啤酒品牌，该品牌在引入南非市场时，曾协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确倡导一种“意大利式的风格”，促成他们合作的动力就是两者的品牌理念一致。众所周知，每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么通过多个方面对目标群体的特征进行诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

“品牌，作为一种文化载体，已越来越被企业重视，这也促使了跨界营销由产品的合作转向文化合作。”浙江通达汽车有限公司总经理周涛说，品牌的内涵往往是针对特定的消费群体而设定的，如果两家企业的品牌理念具有一致性，或者说两者的消费群体具有相似的诉求点，跨界营销的实施过程中就很容易产生由A品牌联想到B品牌的作用，实现两个品牌的相关联或在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

现在，观光八号线已和白龙潭等景区谈成了合作。沈国强说，观光小巴士的跨界营销正在进行，也会一直进行。跨界，也许会改变一辆公交车甚至更多杭州品牌的命运。