“请别在广告中插播春晚”的一句调侃，成为年初广为流传的段子。信息高度发达下的生活，已经无可避免地被植入式广告这种“润物细无声”的方式所影响着。从电影、电视攻城略地后，植入式广告已经悄然进入图书领域。

这是精神文化领地最后一块净土被占领的信号？还是图书市场商业新模式的开启？争议四起，众所纷纭。翻书也能“被”广告的普通消费者免不了质疑：作家收钱，为什么让读者埋单呢？

悄悄地我来了：

植入式广告在书业还是个新鲜事

相比每年20余万种之多的图书出版速度，植入式广告在书业还属于新兴事物，但发展势头可谓强劲。2009年，一本名为《踢踢兜丽江之恋》的书中，随处可见植入式广告的影子。书名，踢踢兜，就是植入式广告的主体——踢踢兜服饰。书中女主人公叫踢踢兜，男主人公叫点炕木。合起来就是ttdou.com.里面也有网站和服装的具体介绍。主人公踢踢兜在小说中同服装上的美女形象惊人的一致。在踢踢兜服饰网站，提供这部小说的下载。小说出版前，在天涯等数千个论坛连载。出版后，在各大网站读书频道连载，发布新闻。这些都极大提高了踢踢兜的知名度。

而随后在超级畅销小说《藏地密码》中，同样有踢踢兜服饰的植入式广告。书中写道：我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。

另一本畅销书《奋斗乌托邦》中，由于是热播电视小说《奋斗》的续集，三家品牌的赞助费用分别达到300万元。当然，这300万不仅是植入式广告的费用，还包括插页和其他广告费用。在书中，某一国外服装品牌成为女主人公服装设计师夏琳设计的对象、其他人物的日常穿着。通过主人公的设计理念，突出服装品牌的设计理念。通过其他人物的穿着，突出服装的阳光气质。整个品牌贯穿小说始终，让人过目难忘。

某报纸刊登一条新闻：成都作家小说还未动笔 植入广告进账10万。新闻说的是，人民文学出版社出版的《藏地白日梦》一书。作为一本纯文学小说，一家医药公司在写作之前赞助了作家何小竹10万人民币。作为回报，小说中三次对这个企业所用的原材料，进行了描述。

较影视作品的“明目张胆”，图书的“植入广告”要含蓄得多，且目前尚属于“小打小闹”阶段。一些在字里行间的“产品”，如果不点明，读者未必能多留意。何小竹就坚称，此种做法丝毫无损《藏地白日梦》的文学品质。

软广告猛着陆：

植入是否违法界定困难

越来越多软广告已经植入图书、音乐、话剧、游戏，潜入思想艺术、服务信息等领域，之所以会选择软广告这样的形式，广告公司从业人员何小姐道出其中奥秘：“植入广告也就是‘软广告’，法律条文中没有对它做规定，也不用相关部门审批。之所以很多文化作品选择软广告，不但价格便宜，而且还能打擦边球。比如烟草不能做广告，但影视作品镜头一扫商标，可以说完全算不上广告。药品、保健品广告受限很多，但用这样的方式就很难界定。”

“无论是植入广告还是软广告，这些说法在我国广告法中都是没有相关界定的。无论是影视还是图书作品中，轻描淡写地出现产品或者商标，可以说不是广告，而是出于艺术创作需要，因为并没有介绍产品信息。”律师徐敏表示，而且只要不恶性贬低其他同类商品，也无法说就是违法。

文艺评论人解玺璋则表示，广告植入对艺术质量必然有影响，需要相关部门有法规的约束。如果广告植入能够和情节结合紧密点，含蓄一些，观众还能接受。现在有些影视剧广告基本是愣插进来，这就和我们有时看到片尾被“虎皮膏药”盖住，看不清演员字幕一样，容易引起观众的反感。现在广告植入颇有泛滥之势，我认为广电总局或相关部门应该出台硬性规定，对广告植入有所约束。因为商业的东西只会越放纵越严重，它很难自己收敛，所以需要规定制约。

“有深度的作品往往具有独立性,与普遍的畅销商品保持着距离,具备着怀疑和批判性,在一定程度上是与大众消费相背离的，比如说如果有一本调查当代消费的理论著作,如果植入的都是香水或是豪宅的广告,它的操守本身就值得怀疑。” 文学评论家夏烈感慨道。

书值不值得看，得读者说了算

对于商业广告大规模入侵文学领域，不少专家也认为对这一现象不必高喊：“狼来了”，应当留待时间来验证。当代文学评论家张业松认为，这是一个图书营销问题，而不是一个文学问题。 “最后作家还是要靠作品质量说话。”学者张颐武也表示，植入广告有点“双刃剑”的意思，可以反对这事，但是这样文化产品的成本就会降低，不可能有这么好的制作水准。制作文化产品要花钱，所以不可能只强调精神上的追求，而回避经济上的追求。在这样的环境下，创作者要有适度的自律，此外市场也会对此做出调节：如果植入广告和情节脱离很严重，观众读者就不看了，广告商自然也不投了。只有故事好，广告植入才有价值。

其实，图书植入广告在国外早有先例。巴尔扎克在写作《人间喜剧》时，里面就有裁缝店的植入式广告。巴尔扎克有一个叫布依松的裁缝朋友。他曾为巴尔扎克做了许多衣服，却不收钱。巴尔扎克为报答朋友，就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进《人间喜剧》。书中，社会名流、达官贵人都是裁缝店的顾客，他们都对裁缝的手艺大加赞赏。许多读者读了小说，得知裁缝的姓名、住址和手艺，纷纷上门。布依松的生意大为兴旺。巴尔扎克《人间喜剧》是部系列书，终止于1849年。也就是说，也许早在1849年，就有了植入式广告的尝试。但这尝试，只是友情帮忙，算不上商业广告。到了1873年，著名科幻作家凡尔纳《环游地球80天》中，有了商业性的植入式广告。一海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是海运公司的产品。因此可以得出结论，最早的商业性植入式广告可能可追溯到1873年。