担忧下一个目标会不会是学生教材

家长认为，植入式广告无法完全拒绝，但也应该有禁区

带孩子去超市买东西。

“买什么牌子的牙膏？”

“买‘黑人牙膏’！”

“为什么？”

“因为有印象！”

名词解释

植入式广告（Product Placement）：指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品等介质中，给观众或读者留下相当的印象，以达到营销目的。

虎年央视春晚，赵本山的小品又一次成为老百姓茶余饭后的话题。不过，人们说得热闹的不是本山大叔的“乌龙捐助”，而是小品里一个又一个的隐性广告，它有一个更正式的称呼：植入式广告。

百度百科对“植入式广告”的解释是这样的：把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

如果，有一天植入式广告进入你孩子的作业本里，你的反应会是怎样。这不是没有可能的，杭州一位网友“一把螺丝刀”就在网上“晒”出了孩子的寒假作业，他认为有些题目等同于植入式广告，因为这些题目中渗入了一些大品牌的商品，会给孩子潜移默化的影响。“一把螺丝刀”说，这种情况真的很“雷人”。

记 录

一年级语文寒假作业 黑人牙膏成为牙膏代表

“一把螺丝刀”“晒”的是孩子一年级语文寒假作业，有一题这样描述道：在超市里，你看到哪些商品了？认一认，写一写。与文字配合的，还有几张图片，是某知名牙膏品牌的外包装。“这分明是品牌的广告植入，先不论这种行为的好坏，我只是讶异广告已经进入了学生的书本和教材中，广告还真是无处不在。”“一把螺丝刀”有些感叹。

在寒假作业中“注入”生活中真实的商品内容，算不算植入式广告，没有明确的定论。家长之所以重视这件事，是因为他们依然希望纯粹的商业行为能够尽可能远离孩子的学习生活。

还有一场“牙膏事件”同样值得我们想一想。昨天，商报教育QQ群的一位家长告诉记者，每次要去超市买牙膏了，他的女儿会一再嘱咐他，一定要买20多元钱一支的“黑人牙膏”。“其实，她根本不知道‘黑人’牙膏到底有哪些功效，孩子只是觉得这种牙膏高级，电视上经常放。这完全是广告的作用，而孩子对广告几乎没有甄别能力，他们觉得这个广告画面有趣，也许就会将这个产品深深印入脑海中。”

如果，广告化作“隐性”，在教材中不断出现，又会给孩子们带来什么呢？

观点

向左走

寒假作业“被植入” 有家长认为不应该

植入式广告不新鲜，热播一时的《丑女无敌》已经让我们看到了植入式广告的登堂入室，而正被热议的央视虎年春晚，更让植入式广告成为关注的焦点。就在我们还在细数晚会上到底出现了多少广告时，家长却发现寒假作业也涉嫌“被植入”。

“植入式广告是新的广告形式，我们不能完全拒绝，但是，必须要有所规范。孩子们还小，人生观和世界观都未形成，在寒假作业里植入广告的话，很难说会对孩子产生怎样的影响。”有位忧心忡忡的家长跟帖。

向右走

仅仅选择了孩子熟悉的事物 不必对此太敏感

当然，也有家长认为“一把螺丝刀”多虑了。这些“大度”的家长觉得，作业中出现品牌牙膏根本就不是植入式广告，而是教孩子认识常识的一种手段、一个工具而已。“就像孩子们的作业里也会出现类似这样的题：现在你身处‘武林银泰’的什么方位，或者孩儿巷在你学校的东面还是西面……难道说，这些也是植入式广告吗，是银泰百货在打广告，还是孩儿巷在做形象宣传?”这类家长觉得，知名牙膏也好，银泰也罢，无非是让孩子在思考题目时有更具体的参考，是让他们熟悉生活的一种方式，没什么大不了的。

现 象

植入式广告悄然兴起 被认为市场潜力巨大

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。

植入式广告是广告厂商的需要。赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

和普通广告相比，植入式广告的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。

儿童常成广告的诉求对象

2009年，投资600万的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》不仅创下了9000万的国产动画片票房奇迹，更让人对灰太狼的那句“我会回来的”充满期待。2010年，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》上映，上座率依然高居不下，观众几乎全部为青少年。但是孩子们认为，电影好看，但影片前的广告插播却很烦。事实上，《虎虎生威》的广告的确远比其他影片的广告长，大约有近一刻钟的播出时间。而且广告的针对性很强，几乎全是儿童用品的广告，从吃到穿面面俱到。

也许广告商想得非常好，广告做给孩子们看，他们会让家长买单，但是观看影片的很多孩子对广告表现出极大的反感：“我是来看喜羊羊的，不是来看广告的。”

延 伸

要是厂商认为这是“商机”

家长担忧学生教材会“沦陷”

早在四五年前，一些中小学教材就获得了广告经营许可。这让有些家长有了联想，以后，孩子的课本里会不会出现植入式广告。据记者了解，到目前为止，标准的课本教材里是不会出现广告的，但我们担心的是，商家会在一些辅导资料和教材里动广告的主意。

对孩子来说，他们获得信息的途径太多了，很多时候无法再人为的阻隔。电视电影、报纸海报等等媒介载体，都会将隐性的广告宣传传达给孩子，给予他们一些心理暗示。已经有心理研究表明，敏感、脆弱、独立性不强的人，例如儿童，更加容易接受暗示，而相当一部分的暗示是消极的。如果长期接受消极不良的心理暗示，就会对人的生活产生一定的影响，使情绪受到波动，严重的甚至会影响到健康。

面对植入性广告，成人也许能对此一笑置之，孩子却不懂得区分。

我们需要李雷与韩梅梅 请“××牌”不要来

对于绝大多数“80后”来说，李雷、韩梅梅、林涛、露西等名字都不陌生。这是人民教育出版社在上世纪90年代出版的初中英语教材中的人物。

去年，歌手徐誉腾的一首《李雷和韩梅梅》，引发了80后网友的集体回忆，网友们听后表示“感动到泪流满面”。“80后”们说，尽管初中英语教材离他们已经有十几年，但是，这些人物却依然深刻地存在于脑海中。可见，对孩子们来讲，青少年时期的所见，常可称为人生烙印。

显然，我们愿意烙印是“李雷和韩梅梅”的青葱回忆，而不是“××牌”的无奈记忆。