杭州日报 王莉莉

竞争如火如荼的咖啡市场又将添一员重磅级“猛将”——在近期举办的品牌投资者大会上，可口可乐方面宣布将在年底于全球25个市场推出“可乐咖啡（Coke Coffee）”。

可口可乐瞄准即饮咖啡大市场并不令人意外。目前，即饮咖啡是整个饮品市场增长最迅速的品类。调研公司Euromonitor数据显示，到2022年全球即饮咖啡市场预计增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。而欧睿报告则预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元人民币。

这个消息一出，群体庞大的可口可乐迷们自然是乐见其成的。不过也有眼尖的网友发现，“可乐咖啡”并非新玩意儿，十几年前娃哈哈旗下的非常可乐就曾经推出过同款产品。

搜索之下发现，2006年夏天，彼时德国世界杯正酣之时，非常可乐顺势推出了可乐咖啡这一新品，瞬时成为“爆款”，在一些大卖场和便利店卖到脱销，单品销量甚至超过了可口可乐、百事可乐。这一开市场之先河之作，曾被认为是当时主要市场在农村市的娃哈哈“洗脚上田”、抢占城市人群的“破局”之牌。但不久之后，这款红极一时的产品却淡出市场，消失在国人视野。

这也引申出另一个问题：民族品牌不乏市场洞察、创新和研发，为何会后续乏力，无法打持久战？

娃哈哈作为国民饮料品牌，旗下拥有AD钙奶、营养快线等一批长盛不衰的“常青树”经典饮品，研发制造和树品牌的能力毋庸置疑。但可乐咖啡的失落，如今回过头去看，还是稍微缺失一点“天时地利人和”。10多年前，咖啡在国内还是一项非常小众的饮品，消费者的消费习惯尚未被培养起来，市场成熟度比较低，虽然能借世界杯东风火一把，却缺乏持久发力的“群众基础”。

但放眼现在，中国万亿级咖啡市场正在被激活，咖啡消费正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，靠“喝咖啡‘续命’”正在成为中国白领的新常态。这为即饮咖啡产品提供了广阔的空间。虽然也有业界人士认为，可乐咖啡作为咖啡界的“黑暗料理”，当年娃哈哈没能做成的事，可口可乐也未必能成功。但从目前广泛的应用场景来看，这是一个值得一搏的新蓝海。

这就是市场奥妙之处：创新很重要，但创新需要恰到好处的时机，才能真正“一马当先”。