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放下高傲,一线品牌开始拥抱电商?
2018-11-06 06:52:33杭州网

“高端商品的巨头们拒绝进入电商的一座座堡垒不断被攻破。”这可能是自去年以来业界对这些品牌最多的一句评语。

近日,Prada(普拉达)将在上海百年荣宅举办画家刘野的个展。Prada将经过7年修缮的荣宅重新开放,这件事曾引发一阵热议,而触点是Prada投放的朋友圈广告。

如今,Prada、Dior(迪奥)、Tiffany(蒂芙妮)这些奢侈品的广告在朋友圈变得常见,往往还能收获比其他品牌更多的点赞。据腾讯的报告显示,目前已有近50个奢侈品牌开发了微信小程序,其中76%具有销售转化能力。

对于高端品牌来说,拥抱电商已成为趋势。今年7月,京东联合全球最大的消费品私募投资公司之一L Catterton向寺库投资1.75亿美元。而今年10月,阿里巴巴也宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porte达成战略合作。

笔者认为,线上消费已经成为奢侈品行业新的发展趋势的同时,这背后也是一代人消费观的变化。年轻就是资本,年轻就是增量市场,市场环境、传播媒介、消费需求的快速变化,催生了奢侈品行业未来发展的新趋势,数字营销成为转化提升的关键。

首先,电商们拥有社交、资讯、搜索、应用和广告等丰富流量场景,而广告形态和体验持续创新,可以助力品牌加强与消费者沟通并激发社群效应,提升转化效率。其次,社交化购物快速崛起有利于呈现新的增长。据数据显示,社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。

另外,互联网时代,消费者的购买追求要快速、方便,任何不顺畅的购物体验都会造成用户的流失。而高端品牌和电商合作开设的品牌精品店,打通营销链条,用户一键购买完成转化闭环,所见即可买,也让购物体验更流畅。

事实上,以前高端品牌迟迟不肯做电商,一个很大的原因就是他们更注重店内体验而非仅仅在意卖出了多少件商品。那么,如何把属性中先天带有的文化基因和精神消费植入虚拟的购物平台,高端品牌仍有很长一段路要走。但纵观大势,一直对电商持犹豫甚至排斥态度的高端商品似乎已经看到了未来该走的路。

来源:杭州日报    作者:庄郑悦    编辑:陈东    责任编辑:方志华
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