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新零售将成农业品牌风口,但要做好这四点
2017-11-15 08:08:19 杭州网

新农堂堂主 钟文彬

在“2017中国农业品牌百县大会”上,堂主建言百名县长,做好品牌要抓住新零售机会,要做好以下四点:

我们做品牌根本性的目标是让产品产生溢价,你会发现当下中国市场正在发生一个重要的真相,叫消费升级。

但是在我们的上游,一些很好的产品往往存在很多的产销对接不对称,我认为在这里面根本问题出在“腰部”,没有把我们上游真正优质的价值有效地传达到市场中。

但是我觉得在这几年中,出现了一个无论是政府还是农业企业,都值得去关注的一个非常重要的现象,就是要把两者之间连接起来的“新零售”这个词。

我定义的农产品的新零售,最大的差别是区别于过去在农贸市场的群体,你会发现以前农产品的主流通道就是农批市场,它解决了我们过去在上游标准化不足的情况下,把它产品标准化、品牌化的过程。

你会发现我们农批市场档口的老板每年进出量达几个亿,但是他会真正重视他手中的品牌吗?那我们上游的产品完成标准化之后,他第一个想到的是农产品能否给他带来溢价?

当下新零售企业做的一件事,我认为是它跳开了原来的农批市场来做交易,当上游的龙头企业能够把产品的标准化做得很好、当包装都成型的时候,他都不需要农批市场来为他进行主流的流通。

这个时候从上游到下游的链路会越来越短。而且他们跟消费者的信息是通畅的,能够把我们上游很多品牌的要素和价值有效地传达到我们的上游去。

所以,我发现在当下农产品流通升级过程中,出现了一个非常大的风口,就是新零售,它在迅速发展过程中,它的供应链是空缺的,是不足的。

你会发现农产品的销量越来越大的时候,需要大量的上游品牌化、标准化做得更高的优质产品,这个时机点对于上游做品牌的政府是一个巨大的机会。

从过去我们以主流面对批发市场这样的方式跟现在要同时面对新零售和批发市场,需要做到哪几点?

一是提供差异化、有溢价的产品。比如说突尼斯石榴,就是非常适合也非常像新零售企业喜欢的产品,它有名、特、优这些特质。

二是标准化不足,供应链缺乏。很多企业老板往往说我的产品是全国最好的,但事实上真正让他跟新零售这些生鲜电商合作的时候,你会发现他的供应链的标准是传统农批市场的标准,而不是适应现代的标准。

三是在传播的领域里面,个性化的营销支持。新零售最大的特点是溢价卖优质产品,但是怎么样告诉消费者这个东西是好的,要卖得贵一点?需要传播手段。

四是量价互补的渠道组合。我们发现了一个现象,在一个产区,尤其是一个大平台基地来看,最好品质的产品20%通过新零售的群体销售出去,还有80%依托于以前传统的流通来做。一个非常有意思的现象是,通过那个20%的销售,拉动了线下80%的溢价,只要一斤土豆涨五毛钱,对我们的产区来说就是很大的福音了。

中国的市场发生了改变,中国的传播方式发生了改变,渠道发生了改变,但是最最重要的是,中国的农业从业者发生了改变,希望大家拥抱农业,重塑中国农业的自信。

 

来源:每日商报    作者:    编辑:程慧雨    
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