奢侈品中报不好看，因反腐因素，更因中国市场变成熟了

    传统大牌痛并转变着，小众品牌却逆势飞扬

    “前几天我给一位老客人打电话，因为他有几个月没来店里了。前两年他一出手就是几万元，来店的频率也挺高。结果他告诉我，他现在看上了其他品牌，我们家的东西少买了。”Lina在湖滨银泰的一奢侈品精品店工作，她无奈地对钱江晚报记者说，“他还说，要买我们家的东西也更喜欢去北京店，那里产品更丰富。”

    这位客人曾经被Lina称为“乱花钱”，不管合不合适，打了包就走人，“但现在难了，连‘乱花钱’的主都知道货比三家、更新换代，未来生意没那么好做了。”

    生意不好做是今年奢侈品集团们共同的痛处。随着中报的陆续亮相，曾经打得火热的大牌们终于意识到，真正的“敌人”被忽略了——消费者的口味越来越刁了。

    涨得吃力，跌得欢

    奢侈品品牌财报脸色差

    双位数增长的疯狂日子一去不复返，各大集团出炉的半年报都说明了这个问题。开云集团业绩大缩水，上半年净利润下跌4.7%，销售业绩增幅仅1.8%，核心品牌GUCCI的销售继一季度跌3.7%后，二季度跌了5.7%。同样惨烈还有Tod’s集团，除了红底鞋著称的Roger Vivier（事实上，Roger Vivier二季度也是跌的，只是整个半年略增了1.5%）外，其他品牌齐刷刷下滑。Prada SpA上半财年的总收入也仅增1%，其中Prada品牌收入增1%，Miu Miu增3%。

    奢侈品风向标LVMH集团也是增长疲软。上半年财报显示，集团总收入为140.09亿欧元，同比增5%。翻看其近三年财报发现，涨幅明显放缓——2013年全年，LVMH营业额为291亿欧元，同比增长4%，2012年营业额为281亿欧元，同比增长19%，这消息显然令投资者不满，发布业绩当天，LVMH股价跌了6.8%。

    开云集团公开表示，盈利下滑是整个奢侈品行业面对的问题。

    收起满眼LOGO的入门款

    增加新品，定价更显性价比

    这段时间消费者走进杭州一家GUCCI店，会有非常明显的感觉：陈列的变化。早在几年前，进门好几排都是logo款，满眼帆布包，但现在，更多的是五彩的皮包，经典款的陈列区也变成了竹节包，只有一面墙上陈列着几款帆布包，而且还是改良后的款式。“还是不买帆布包了吧，送朋友档次不太够。”钱江晚报记者逛店时，正好有一位男士在一只皮包和经典帆布包之间犹豫，他最终还是让营业员把帆布包收走了，“现在有些老款帆布包他们也不陈列了，自己问他们才会拿出来。”

    的确，GUCCI以帆布包为主的入门级手袋现在仅占总收入的2%，而5年前这个比例为32%。

    类似的不止一家，路易威登的陈列也是如此。最经典的老花版包款在店铺一楼几乎见不着，今年最新的款式也都是以牛皮材质为主。

    但这毕竟是一个转型的过程，跟随消费者的喜好从入门logo款转变到高级材质的低调版本，还需要时间。有业内人士称，撇开反腐等原因，各大奢侈品的销售疲软也和其在中国市场面临转型有很大关系。因为消费者已不是最初那群一窝蜂狂购的人了，要挽回颓势，还得靠新产品重新吸引人群。

    “Ferragamo最经典的Vara系列鞋我买过10多双，各种颜色都有。如果它家的货还这样单调，我肯定要换主了。”记者在Ferragamo店遇到一位30岁出头的时髦女士，“幸好最近几季他们的变化多了不少，9厘米、11厘米的高跟也多起来，让我有得挑。”Ferragamo店员也告诉记者，最初的经典版鞋的比例确实减少了，而且不会再作为主要推广的部分。

    还有个改变是，虽然每年都涨，但奢侈品定价也发生了微妙变化。“我们的牛皮包款定价上比起以前的入门款性价比更高，以前非牛皮材质的入门款也要四五千元，现在一个牛皮包不过八九千元。”某大牌店员告诉记者。这也是奢侈品盈利下滑的原因之一，利润不如以往。

    皮具不给力，服装旺起来

    奢侈品小众品牌逆势飞扬

    传统大牌往往是奢侈品集团的销售核心，一旦他们萎了，集团业绩就不会太好看，但这并不代表所有人的日子都不好过。同属开云集团的Saint Laurent持续强劲态势，上半年销售增长25.6%~3.21亿欧元，Bottega Veneta同样有12.9%的双位数增长。Alexander McQueen和Stella McCartney成绩也不错，Balenciaga的零售业绩实现了双位数增长。同样的，Tod’s集团如此低迷，Rover Vivier还是唯一上涨的品牌。似乎越小众越不受下滑影响。

    Bottega Veneta的成功被称为典型的“低调”胜于“logo”的例子，这就是消费升级的结果。“从传统意义的商业大牌到小众品牌以及设计师品牌，这个顺序不可逆。同时，销售也不会再集中在几个品牌，而是百花齐放。曾经赚得盆满钵满的大牌也不必失落，这就是市场发展的必然过程。”一位业内人士称。

    从销售门类上来看，一贯红火的皮具表现低迷，比如Prada就是受制于此，而服装却有14%的增长，男装更是取得了双位数增长。

    “买衣服的人确实比以前多了，尤其是男装，T恤衬衫等特别好卖。”一大牌店员告诉记者，“我们最早的店铺只卖皮具，现在增加了男装，未来如果有女装肯定会更好。毕竟从长远来看，一个劲买包的人不会特别多，但衣服是常换常新的、虽然衣服单价很高，还是有人开始接受了，折扣季人还特别多。”