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买?买! 买……
2017-11-10 09:15:37 杭州网

    一家伟大的企业,最终不是看它怎么赚大钱,而是怎么花钱,要看它在财富的使用上所留给世界的善意,它在商业史上留下的爱、欢乐、温度和美誉。

    双十一:剁手节是怎么成功的?

    幸福不是毛毛雨,而是双十一的红包雨。明天的这个时刻,媒体又将等着双十一最终的数据刷新。

    有很长一段时间,我家楼下附近的小卖部,每天店铺一开张,柜台上摆着的那只扩音喇叭,都会反复播放事先录好的一句话,“马云请你喝饮料。”女声的语速很快,仿佛是按下了快进键,我每次路过,就鹦鹉学舌地模仿几次,作为一种乐趣。使用某某宝,在活动期间可以抽一瓶饮料免费喝。重要的事情每天要说无数遍,红包虽然小,但从另一个方面也说明,电商的群众路线和线下战略渗透能力还真是叫绝。

    今年的双十一,促销广告的宣传策划再度登峰造极,从电视屏幕一角红色的栏花促销提示,到手机APP和短信不停地推送来的限时秒杀、阵阵红包雨和各种玩法,从地铁窗口前的海报到楼宇电梯的各个墙面,还有名人的购物车、明星同款,在时刻地诱惑你。每个中国人的视听所及范围,双十一都真实存在于你周边的空气中,这已是绕不过的生活闭环。也预示着,即将公布的双十一销售数据又将迎来一个新高。

    双十一,从光棍节到剁手节,九年时间,它能被成功地人为造节,依我看最起码有三个因素。

    1、

    首先,它有日臻精致的策划能力,我算不上哪一个电商平台的死忠,但对剁手节的策划,我是佩服得五体投地的,它的背后,蕴藏着天才般的商业想象力、眼光和魄力。

    双十一最早由天猫(当时称淘宝商城)于2009年11月11日发起,最初的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日。阿里巴巴集团CEO张勇这样说道,“我们做“双十一”的缘起很简单,就是想通过一个活动或一个事件,让消费者记住我们。”2009年双十一,只有27个品牌参加促销,双十一只是淘宝一家的游戏,没人陪它一起玩,销售额只有5200万;而到了2016年,仅仅是天猫双十一交易额就达到了1207亿,6.57亿个物流订单。最初的6分28秒,就突破了100亿。

    今年的双十一前,也就是上周,微信圈里看到大家都在玩的一个游戏。主题大概是“一起走过的双十一”。比如你在天猫上的购物账单,比如何时,花多少钱,下了人生中的双十一第一单;你出手最阔绰的那一单卖给了谁,等等。特别的爱给特别的你,打的是浓浓的亲情牌。当然,这还只是小菜一碟。

    假如你面对各种“爆款清单”,还能做到不动心,那么还有一台“猫晚”在等着你。双十一,被誉为全球的购物狂欢节,这几年它还真成了一台戏,每年提前叫板着缺乏活力的年度春晚。全球的消费者在双十一狂欢夜的晚会倒计时中,共同迎接当年双11零点的到来。4小时的全球互动直播,集合全球明星、大牌制作人阵容,突然让这网络消费的盛宴有了活生生的现实场景,趣味和热闹也不断升级。那些花痴少女、手机宅男一边“手抽筋”、在屏幕或鼠标上完成一次次地点击抢购,一边还能面对偶像舔屏,口水成河。同时,这一台晚会上,众多品牌商的硬广、品牌植入和互动活动,让它的吸金能力也让人叫绝。

    2,

    其次,双十一很疯狂,它的背后是互联网与消费至上最亲密的拥抱。剁手节能被成功地造节的背后,是强大的市场需求在推动,是互联网技术和金融工具的变革和最贴身的应用。中国电商利用互联网技术,打破了原有不合理的资源分配和高税收、高租金的商业成本,实现整个生产要素的重构,特别是供给侧的重构,打造了一个新的商业销售模式。

    作为零售业整年的一个标志性节点,一个销售的传奇,如今的双十一,电商、商场都有大手笔参与,无数的各种店家蜂拥而至,促销战就像孙悟空和杨二郎,从地上到空中,打得不可开交,一直延伸到遥远的海外买家和卖家。有大腿也有抱大腿的,围绕这个日子,服务于这个狂欢节的商家、快递业、支付行业、网红、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者就达数百万之众。

    大家都知道,富人的智商税不好征,以往网购面对的人群,基数大,血拼获得感的笑点低。国际化和名人化,是双十一走向未来的两重门。双十一近年来主导海外购,时间从一天扩展到十一天,在这场全球购的狂欢中,网商们展示着各地爆满的货仓,不断把原产地的货物用最快的速度拉到你的眼前,让它成为世界上最盛大和最疯狂的购物狂欢节。

    当然你可以对双十一某些商家的个别玩法有异议。但从经济层面来看,你不得不承认,电商的双十一的成功,抓住了经济转型和消费升级的庞大机遇。它伴随的是经济的发展逐渐从政府投资和外贸转向消费。这必然导致,被传统认为是奢侈浪费的行为,变成了利国利民的壮举。

    3、

    再次,双十一这场消费主义的狂欢,让“买买买”深度契合了大众情绪,清晰地刻度了中产阶层崛起后的消费主张和消费主义思潮的爆棚。剁手节,是凭借无数剁手党在这个特别的日子“狠下心”创造的,之后剁手党又发明了一个新词:吃土。这些词汇的含义,或许很多人都来不及体会或者不愿意去直面的,那已经是人性占有欲层面的东西。

    一直以为“买买买”和“剁手”都是这几年来的新词,读威廉·曼彻斯特的名著《光荣与梦想》,书中记录了一件趣事:在上世纪50年代的美国,有个广播电台录制了一首合唱曲,结尾的一句就是:“买买买,今天需要什么你就买什么”,每天电台都要反复播放70次。那个年代的美国,正是一个消费主义盛行的年代,一个追求幸福生活的年代。二战后成年的美国人不了解那些拮据的岁月,把自己抵押给了未来,只要过得很享受。人们引用本杰明·富兰克林的名言:“难道不是有朝一日能够尽情购物和享受奢侈品的强烈欲望推动着劳动和产业吗……”正是有这样的刺激,促进了经济的繁荣和美国梦的兴起。

    如今,中国的电商们把消费者需求和对需求的期待促成在双十一,再把供给整合到这一天,使得在最高点的峰值实现供求匹配。流水线式的精明和资本实力,商家的不断推陈出新,互联网的传播渠道,刺激着消费者的眼球和消费的欲望。而贷款消费与信用制度的推广,则挖掘出了人们提前消费的新空间。而双十一强化“海淘”和直邮,似乎表明,这种基于互联网的新消费文化已经开始向全球神奇地回流了。

    双十一的天花板在哪里?谁也无法预料。电商们赶上了一个好时代,但爆发式增长,并非一定都有个美好的未来。衡量一家企业伟大与否的标准,不是它的市值大小,赚钱多少,更不是一个个统计上的冲量数字,来满足投资人信心或给股价上涨带来动力,因为拉长时间的坐标,扩大的地域市场,数值可以有倍数级的增长。但一家伟大的企业,最终不是看它怎么赚大钱,而是怎么花钱,要看它在财富的使用上所留给世界的善意,它在商业史上留下的爱、欢乐、温度和美誉。

    诺贝尔经济学奖得主帮你划重点

    剁手党一定要了解的几个经济学原理

    当我们在购物节成为剁手党时,是因为我们的大脑产生了神奇的变化,对得到过度兴奋,而对付出的痛苦则不那么敏感了。这一切是怎么发生的呢?

    岑嵘

    2017年的诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·泰勒。泰勒被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。也许泰勒的名字你还感到陌生,但是他的理论早已深入我们在生活中的方方面面,比如在“双十一”购物节抢购商品。

    我们的大脑是一个精明的管家,当我们打开购物网站,首先会看到喜欢的商品,这个阶段是大脑的“伏隔核”在起作用(让我们两眼放光)。接下来我们会关注价格,这个阶段是大脑内侧前额叶皮质和脑岛在起作用(付钱让我们感到犹豫和痛苦)。

    是否要购买这件商品,就是取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。

    当我们在购物节成为剁手党时,是因为我们的大脑产生了神奇的变化,对得到过度兴奋,而对付出的痛苦则不那么敏感了。

    这一切是怎么发生的呢?下面理查德·泰勒和我们聊聊“双十一”里发生的故事。

    重点一:禀赋效应

    我们为什么会看重“红包”

    你忍不住吐槽:今年的“双十一”活动的规则太过复杂,比如传统的“红包”已经变身为全球狂欢红包、火炬红包、群战队红包、品牌狂欢城红包和线下AR红包5种。其中,火炬红包最多每人可点亮100个,火炬红包又分为普通红包、稀有红包和传说红包……

    现在泰勒教授来和我们谈谈红包这件事。

    首先红包不是免费的,抢红包这件事情有很高的成本,这个就是“机会成本”,也就是说,你抢红包(尤其抢今年这样的复杂红包),机会成本会很高。某项活动的机会成本是指,为了这项活动而放弃的其他活动的价值。如果我今天去登山,而没有待在家里看球赛,那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。当然,和实际支付现金相比,机会成本是模糊抽象的。

    泰勒接着说:把抢红包这件事情设计得很复杂,会让很多时间很值钱的人失去抢红包的意愿。然而这样设计并不是没有道理的,首先,它起到了“分离均衡”的作用,也就是说,这些复杂的设计起到了一个筛选的作用,让真正想要得到红包的人得到红包。

    另一个原因是“禀赋效应”,也就是人们不愿意割舍自己已经拥有的东西。泰勒教授说,他的同行芝加哥大学商学院院长罗塞特教授喜欢收藏葡萄酒,他从拍卖会购买葡萄酒,出价从不会高过35美元一瓶,但是一旦拥有这些葡萄酒,即使对方出价高达100美元,他也不愿意卖。作为一个商学院的院长,这样做显然不符合经济规律,但是你和这些酒“建立了联系”,它们不再是一瓶普通的酒,而是你在收藏过程中的美好回忆。

    当我们千辛万苦得到这些红包时,它们就在我们眼里有了特殊的价值,这些红包包含了你和朋友们之间合作的故事,也就是说,你已经和红包建立起了感情,那么你会大大看重这些红包的价值,无论如何你都不会把它们浪费掉,而是千方百计使用它们。

    重点二:支付隔离

    刷支付宝为何让我们愉悦地付款

    我们把各种抢购来的商品放进购物车,然后迅速地合并付款,看着“付款成功”的提示,我们心头有一种说不出的舒服。

    泰勒在一边笑眯眯地看我们支付完货款,然后说:让我们来聊聊付款这件事吧。

    泰勒说:经济学家普利莱克和西门斯特曾发现,在大额交易中,要求使用信用卡时的支付意愿,比要求使用现金时要高得多。他们观察到在对波士顿凯尔特人队篮球赛门票的密封投标拍卖中,要求使用信用卡的支付意愿比要求使用现金交易时高出近100%。

    我们把这种情况称为“支付隔离”。支付宝付款和信用卡付款一样,起到了消费和支付的隔离作用,大大较弱了我们购物时支付现金的痛苦,同时它还会淡化我们购买花费的成本。比如经济学家索曼就观察到,在校园书店中学生如果使用现金,而不是使用信用卡支付价款后,当他们走出书店店门时,能更为精确地记住花费的价钱。

    另外,当众多的商品放在购物车中合并付款时,每件单个物品会失去凸显性。泰勒说:单买50美元的影响要大于在843美元账单的基础上再买50美元的东西。当你的购物车里有几千块的东西时,你很容易手一痒,又把一百来块的东西拖到了购物车,这时的支付痛苦远远小于单独购买这件物品的痛苦程度。

    重点三:交易效用

    打折商品为何会让人上瘾

    当你在整理衣柜时,你发现去年抢购的衣服还包装完好,虽然价格便宜,但似乎超出了实际需求。你于是很犹豫,今年到底还要不要再去零点抢购一大批商品。

    于是泰勒教授给你讲了一个故事。

    你在炎热的沙滩上想喝一杯冰镇啤酒。这时有个同伴起身要去打个电话,他说可以给你带瓶冰镇啤酒回来。沙滩附近只有两个地方买啤酒,一家是高档的度假酒店,一家是又小又破的杂货店,同伴问:啤酒可能卖得很贵,如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或者更低,就会帮你买一瓶,但如果高于你能承受的价格,那就不买了。那么你愿意出多少钱呢?

    泰勒做了一个调查,人们愿意为在度假酒店和杂货店购买啤酒所支付的现金中位数分别为7.25美元和4.10美元,那为什么同样的啤酒在同样的地方饮用,人们却愿意为购买地点不同而支付不同的钱呢?

    这里的原因就是“交易效用”在起作用。

    交易效用指的是实际支付的价钱和“参考价格”之差,而参考价格是消费者的期望价格。如果是正的交易效用,你会觉得很划算,如果是负的交易效用,你会觉得被人敲了竹杠而感到不快。

    消费者会迷上交易效用所带来的兴奋感,在面对巨大的折扣时,我们会觉得捡了大便宜,而划算的交易很容易引诱我们购买没有价值的商品。但想要断掉人们期待划算交易的瘾头,那可不是一件容易的事情。

    泰勒总结说:对消费者来说,希望在购物节买到物美价廉的商品是理所当然的,精明的消费者可以从中节省下不少钱。但是,我们不应该上了“交易效用”的当,仅因为东西太划算,而去购买根本不需要的东西。

来源:杭州日报    作者:毛卫星    编辑:钟一鸣    
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