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黄金时代之后 躺着赚钱的杭州影院该换个姿势了
2016-11-25 14:23:00 杭州网 来源:杭州日报

“2000年之前,全杭州只有4家电影院;如今,光是主城区就达到了90多家电影院。”

杭州UME国际影城经理夏佳欢亲历过的2005-2015年,是属于中国影院行业最好的时代。“当电影票还是100块一张的时候,约会看电影还是一件奢侈而浪漫的事。”

而眼下,曾经影院所依仗的市场红利开始消失。今年,杭州各大影院的悲观情绪不仅仅来自于第三方票补,也是因为如今低迷不振的中国影市。

“以前国定节假日,还有圣诞节、情人节,电影院里人声鼎沸。而今年连国庆档和双十一票房都不甚理想,个别月份只达到了去年的50%。”

浙江新远国际影城业务部主管朱丽敏说,票补之毒,已入肌理,各家影院还在寻找突围之路,没想到又被接踵而来的烂片“侵蚀”。对于影院来说,全面颓势的背后,新一轮的洗牌很快就会来临。

1 / 技术

一块IMAX曾为影院打下半边天

这几天,全国各大影院都竖起了《比利林恩的中场战事》的上映广告。现场的海报上,标注着三种不同的规格:3D、4K、120 帧;3D、2K、60 帧;3D、2K、24 帧。杭州看不到120帧的版本,最高帧率的版本是3D、2K、60帧。

这对于普通观众来说,就是一串像谜语一样的符号。通俗点说,李安这次使用的 120 帧会大幅提高影片的“真实感”,几乎能达到身临其境的观影体验。

在过往的100年里,电影始终以 24 帧的形式存在。唯一的例外是彼得·杰克逊在《霍比特人》中使用了48 帧。

在120帧出现之前,IMAX是整个杭州影院行业最热闹的概念。2010年《阿凡达》上映时,杭州还没有真正意义上的IMAX影院。两三个月之后,一下子冒出两家拥有IMAX影厅的电影院——浙江新远国际影城和杭州百老汇影城万象城店。

朱丽敏记得,2011年《变形金刚3》零点首映场的IMAX 3D票就被黄牛盯上了,160元一张票被炒到了200元。一部一部好莱坞进账大片的上映,奠定了IMAX在观众心目中“视效大片标准配置”的地位。“在那之后四年多的时间里,杭州就只有百老汇和新远两块IMAX银幕。不过高技术是一门好生意,一块IMAX当时已经能为一家影院打下半边天了。”杭州百老汇影城区域经理王琨又数了数,“光去年一年,杭州就忽然新增了7块IMAX。”

同时,中国巨幕也在悄悄加速布局。截至今年7月底,中国巨幕在国内市场已经拥有了150块银幕,接近IMAX总数的一半。“杭州也有不少中国巨幕,2014年我们百老汇的8号厅也改造升级成了中国巨幕厅。”

中国巨幕不是IMAX的唯一竞争者。

这两年,美国LUXE巨幕、韩国CGV巨幕、保利POLYMAX等也纷纷来分食这个市场。以音效系统闻名的杜比在今年初宣布,未来五年将与万达合作,在中国开设100家杜比影院。在王琨看来,IMAX未来最大的对手将是杜比全景声,其震撼的声效技术是IMAX无法比拟的。至于杜比影院,就更胜一筹了。目前,百老汇的8号厅正在申请采用杜比全景声技术。

王琨明显感觉到,眼下对于一家影院而言IMAX的竞争力已经大不如前。“现在跑马圈地的竞争者越来越多,且都开始发力加速,不少都已经具备了与老大哥IMAX叫板的实力。”

去年百老汇的全年票房为4800多万,IMAX达到1400万,占近三分之一。和去年同期相比,今年百老汇IMAX厅的票房下降了50%,普通厅反而上升了20%。“IMAX除了在6月《魔兽》上映时出现了爆发式的小高潮,其他好莱坞分账大片今年都表现平平。”王琨说。

2 / 营销

后票补时代的突围

“杭州院线的第一轮票价冲击,并不是来自互联网和第三方,而是源于杭州比高电影城的低价路线。” 夏佳欢说,杭州比高电影城营标榜“让电影回归大众”的低价策略,影城在保持天天半价的基础上,每天下午2点之前,还有4场特价票。整个影院市场秩序瞬间被打乱了,后来杭州早场电影一律半价。

UME是杭州最早探索电影票在线销售的电影院,2009年开始,UME就和网票网合作推出了网络售票服务。观众对这种新模式的认知度不高,平台宣传力度有限,而且不存在任何形式的票补,并没有产生多大的实际效益,每月的销售量很低。

“真正的拐点出现在2014年。”夏佳欢说,在票补最为凶猛的2014-2015年,国产电影呈爆炸式增长,并在2015年突破440亿。虽然这些都是构筑在票补之上的“虚假繁荣”,但是总票房还是得到了保证。

在2013年,UME和当时所有的第三方售票平台签订了合作协议。“对于影院来说,第三方售票平台就是一把双刃剑。观影人次多了,整体票房效益就提高了。同时,影院节约了人力资源,降低了运营成本。”但另一方面,观众的观影习惯在无形之中被改变了。“影院多了,场次多了,观众从被动接受变成主动选择。影院白天场的人越来越少,以前周末白天场人满为患,现在早场都没什么人。”

不可否认的是,这两年互联网低价票的冲击明显压缩了院线自身的运营空间。在这些低得离谱的票价面前,院线推出的会员制失去了吸引力。在朱丽敏的印象中,力度最‘狠’的一次票补是猫眼电影。“有一年猫眼在全国范围内重磅推出‘1元钱看电影’活动,用户可以利用1元钱购买到选座票和团购票。”夏佳欢表示,早些年节假日票价上涨的情况已不存在。“现在节假日还得贴钱打折。”

“我们的对策只有推出优惠力度更大的会员卡制度。”夏佳欢介绍,UME的策略是加大会员充值的回馈力度,办卡赠送一定价值的返利礼包,包含电影票、套餐券、影视衍生品等。而新远以前推行的是充值越多折扣越大的阶梯式会员制,现在新办卡的充值会员一律实行固定票价制。2D电影30元,3D电影40元,IMAX2D和VIP2D电影50元,IMAX3D和VIP3D电影60元。朱丽敏说,IMAX这么高的折扣力度是任何一家在线售票平台都做不到的。

目前,杭州各大影院的网售票房占比已经达到了八成以上,也就是说只有两成的交易来自线下。在新远一楼的售票大厅内,总共有10台自动取票机,在各大在线售票平台购买的电影票都可以在这里换取,方便又快捷。

不过,百老汇是个例外。王琨介绍,今年百老汇与第三方售票平台的结算价不减反增。“由于现在第三方的大量票补,可能一张2D电影票还不到40块,那就低于了我们的会员价,只有提高结算价。”从猫眼电影显示的数据来看,现在百老汇在第三方售票平台上的平均票价超过了70元,普遍高于其他影院。“不过,我们也不是完全逆势而为,像会员卡以前充2000打五折,现在调整到了充1000打五折。目前,我们百老汇的网售票房占比只有50%,而会员占比则在20%-30%左右。”

3 / 卖品

和成熟市场相比差距很大

最近,万达院线交出了一份上半年成绩单,最让夏佳欢吃惊的是他们的卖品销售收入。“万达每55元票房,就会有10块钱的卖品售出。这意味着他们的卖品收入占到放映收入的18%。而目前杭州各大影院的平均占比在10%上下,UME也不例外。不过在2012年之前,我们影院最高可以达到近15%。”可见,万达观众在卖品购买意愿和能力方面与国内同行相比,确实有着明显的优势。

“所以每当万达公布财报的时候,大家喜欢说‘万达靠卖爆米花又赚了XX亿’。万达旗下这么多电影院,他们的卖品都是批量采购,成本可以压得很低,而我们做不到。”

销售的卖品包括餐饮类产品和电影衍生产品,而后一类产品是中国影院行业的软肋。

这些年,UME一直在调整自己的卖品策略。“今年开始,我们推出了一个固定价位的卖品套餐,像肯德基一样,爆米花和饮料可以自主搭配。同时,我们会根据时令提供自制食品,夏天有冰淇淋,冬天有现磨咖啡,未来还打算在影院内开书吧、咖啡吧。”

相比之下,百老汇和新远则基本以售卖进口食品为主,整体客单价偏高。不过,他们会根据时间性和销售额进行更换和调整,每个月主推一些主题性的优惠套餐。

朱丽敏提到了美国AMC院线。“今年上半年,AMC每20美元的票房收入就会带动10美元的汽水和爆米花。我们和领先且成熟的北美市场之间,还存在着很大差距。”她认为,线上购票的行为产生也导致观众在影院停留的时间减少,卖品销售因此而减少。

至于衍生品的生意,杭州影院都还处于刚刚起步的阶段。“我们UME从2005年就开始卖衍生品,当时是包给第三方做的。现在,我们把衍生品柜台从冷门区域直接搬到了检票口,还专门招聘一个员工在节假日期间推销衍生品。反复引导,说不定能形成消费。”

去年上半年,新远开出了时光网衍生品线下体验店,采取租金和分账的方式。“去年亏损了3400多万的时光网,今年会实现盈利,非票房收入超50%。但是我们影院这家门店,只有在一些大IP电影上映时销量才会爆发一下。就赚一个冲动消费的钱。观众越来越理性了。目前,我们还在探索衍生品、电影票和卖品怎么样做一些结合。”

今年6月《魔兽》上映时,夏佳欢就遭遇了一次衍生品滞销的尴尬。“首映那天,主题杯卖品套装我们影院才卖了50多套。而上海UME国际影城新天地,定价比我们贵20块,卖了600多套。”

百老汇也有过类似的遭遇。在上海影城时光网线下体验店里,《魔兽》毁灭之锤模型一摆上来就卖完了。同一款产品,在杭州百老汇却卖不动。“这些衍生品,更多是为电影院增加了一个额外的服务品项。”

不过,不少小型公仔在杭州UME的销路还不错。在百老汇和新远,小型手办、手机壳、钥匙扣和充电宝这些小件产品相对比较畅销。

“中国影院衍生品市场发展首先要解决好的一个问题,就是提高全民的版权保护意识。”在王琨看来,普通观众要有正版的意识,衍生品才好销售。

4 / 未来

电影院场景需要重新定义

眼下在这种疲软的困兽之斗中,不少新的入局者选择换个姿势,来重新定义电影院。这种变形和升级,不仅仅是在外形上的“节外生枝”,而是一种脱胎换骨的进化。

比如汉鼎宇佑,今年年中正式进军影院产业。“我们现在的布局模式,一种是收购,一种是自建,还有一种是托管。”杭州汉鼎宇佑互动娱乐管理有限公司总裁闻光凯介绍,到今年年底,其集团下的电影院将达到“20+20”的规模,20家直营店,20个新建项目,明年年底将会达到100家以上的规模。“一个院线拥有了100家以上的电影院,才能形成规模效应,相互之间进行导流。”

“我们的预判是,明年整个影院产业会触底,变成一片完全饱和的红海,个体影院的生存环境会尤为艰难。但是换一个层面,我们在一个产业的低谷期进入,成本和风险是最小的,也更有弯道超车的机会。”闻光凯表示,汉鼎宇佑要做的不是一个传统商业模式的连锁电影放映服务商,而是基于场景消费的娱乐综合体。线下的电影院,是其体验式商业的核心板块和流量入口。

目前,汉鼎宇佑影城星影店已经揭幕营业,位于江干区同协路“物美上品”4楼。这是一家中型影院,有7个3D影厅,900个座位,全4K放映设备。“我们在影院运营中加入更多的娱乐场景,和哈狗游戏合作‘杭牌3合1’比赛,和腾讯手游合作‘王者荣耀’城市赛,还有南派三叔的《老九门》网络剧发布会。”

“我们会在电影院会融入电子竞技、演绎培训、网络直播、VR体验等全新模块,使之成为中国非票房盈利占比最高的院线。”不过,这还不是汉鼎宇佑的终极目标。“我们真正要做的,是一个多元化、综合性且可实现变现的商业场景,院线只是整个链条中的一环。比如未来汉鼎宇佑的U乐城,会是各种服务业态的聚合,影院、餐饮是核心,还有运动、KTV、乐高等等。不久之后,在杭州市中心的核心地块,会陆续出现这样的汉鼎宇佑商业场景。”

“接下来,我们会打通所有版块的会员体系,形成一个活跃的会员系统,就像支付宝。会员不仅能在所有的娱乐场景中产生消费,同时还可以购买各种金融产品,与我们的创新金融板块相结合,实现消费上的长尾效应。更为重要的是,这些消费行为为后台的大数据分析提供了坚实基础。”闻光凯认为,不断加强会员的黏性和忠诚度,才能提高他们在不同板块的消费力,有助于汉鼎宇佑社群的未来发展。

“我们会借助包括电影院的线下体验式商业场景来获取用户。线下消费沉淀的海量用户,将形成一个活跃的会员系统。就如曾经的阿里一样,通过电商来获取第一批用户。” 汉鼎宇佑致力于成为具有强品牌、新金融、大数据的快乐体验服务商。

“这就是未来电影院的雏形,可能一个主题乐园,也可能是一个娱乐综合体。”

在引入更多娱乐、餐饮、运动、金融的消费项目之后,电影票房收入占比的下降与非票房收入的大幅攀升将成为新的可能。

作者:记者 厉玮    编辑:钟一鸣    
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